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相較於2019，2020年的蘋果在硬件領域大放異彩：iPad全系迎來更新；iPhone SE重啟、iPhone 12改頭換面，步入5G次世代；MacBook則開啟瞭ARM桌面處理器的新紀元，更別提頗有向傳統耳機廠商宣戰意味的的AirPods Max，蘋果正以前所未有的速度，在精心設計的產品路線下高歌猛進。

但對於這傢消費電子巨頭來說，2020也並非那麼一帆風順，從市場、產品到司法，它都遇到瞭近幾年最嚴峻的挑戰。不過作為執掌蘋果十年的船長，庫克向我們展示瞭在特殊形勢下，這傢“海盜企業”是如何用穩健的態勢快速前進的。

硬件神話的延續

從iPhone 11到iPhone 12，蘋果似乎並沒有做出太多新意，但盡管如此，iPhone 12依舊掀起瞭新一輪銷售高峰。從多傢統計機構和供應鏈數據來看，iPhone 12的銷量已經達到6500萬，2021年將會有2.3億臺iPhone出貨，這已經和蘋果史上的銷量巔峰iPhone 6相當，2020年的iPhone陣容是有史以來最強悍的。

新機方面，蘋果破天荒地推出瞭兩款小屏機：iPhone SE第二代和iPhone 12 mini，iPhone SE憑借399美元的起售價在美國市場打出瞭一片天，2020年二、三季度中，iPhone SE出貨量已經占到瞭所有iPhone的20%。

蘋果老機型也依舊能打，iPhone 11時隔一年依然能成為雙十一單品冠軍，它和XR等暢銷機型構成瞭蘋果的硬件生態護城河，成為瞭蘋果打入下沉市場的重要利器。隨著5G市場號召力的降低，蘋果4G旗艦的性價比凸顯。

除瞭iPhone之外，iPad、MacBook和Apple Watch的銷量曲線也十分完美，這來自於新冠疫情下，線上辦公需求和健康市場的迅速增長，而蘋果也很敏銳地抓住瞭這一機會。2020年九月份，蘋果將全面屏設計帶到瞭iPad Air上，Apple Watch也終於支持血氧檢測，補足瞭可穿戴設備的檢測短板，在2021年，蘋果有望更新iPad mini陣線，將全面屏設計貫徹到底。

除瞭傳統品類外，蘋果也在2020年大幅擴充新產品陣線。AirPods Max成為瞭果粉的第一款頭戴耳機；AirPods Pro推出瞭空間音頻功能；HomePod mini讓HomePod產品線變得親民、Magsafe雖然不盡人意，但也讓我們一窺蘋果的無線願景。

蘋果在硬件沒有巨大創新的背景下，依然保持著如此強悍的競爭力，一部分原因固然來自於對手的“失語”，但更重要的是，蘋果大幅豐富自身產品鏈，讓蘋果生態接觸到瞭更多用戶。盡管蘋果生態在中國市場進展緩慢，但歐美地區的用戶還是很買賬的。

生態的“Plus”投入

近兩年的發佈會上可以看出，蘋果開始在內容上主動出擊。以Apple TV為例，自從蘋果在2018年宣佈自制劇Apple TV Plus計劃後，就開始大肆進行燒錢。2020年，蘋果一共推出瞭42個新節目，阿西莫夫的名作《基地》也將於2021年上線，蘋果在自制影視內容上已經投入瞭百億美元。

蘋果在今年強調的是內部的生態整合，用軟件來補強硬件。為瞭強化Apple Watch的健康檢測功能，蘋果推出瞭自有健身課程Apple Fitness Plus；在Apple News被用戶接受後，蘋果用Apple News Plus幫用戶定制內容；Apple Pay成為瞭美國主流線上支付方式後，蘋果就用Apple Card直接參與到瞭金融領域，預計今年營收超過10億美元。

除瞭線上服務外，蘋果也希望能重整線下智能傢居和AR業務。伴隨著HomePod mini的推出，蘋果開放瞭HomePod的音樂服務，並且通過廣播傳話功能，積極地建立起傢與車之間的關系。蘋果將激光雷達放到瞭iPad Pro和iPhone 12 Pro上，並且推出瞭輕應用作為線下AR生態的前奏曲。

但對於蘋果來說，2020依然是一個生態小年：新聞業務反饋不佳，沒有擺脫大規模燒錢狀態；智能傢居和AR領域依然沒有冒出殺手級業務；重金投入的影視內容也反響平平，沒有像網飛那樣迅速打開局面。

但有趣的是，蘋果在內容生態上的缺席，卻成為瞭它在2020年壟斷調查中的護身符。2020年，歐盟和美國齊齊向互聯網巨頭發難，蘋果雖然被列入其中，但其監察重點依然是App Store的壟斷問題。

面對Epic、Spotify等巨頭的反對，蘋果聰明地將中小開發者的抽成比例下調到15%低於主流水平。在避免瞭壟斷訴訟的同時，App Store的利潤僅減少瞭一成不到。

新篇章的書寫

不過對於2020年的蘋果，它最大膽的一步莫過於M1 Mac的推出。這是蘋果第三次跳轉硬件平臺，但和前兩次“追隨主流”的遷移不同，此次蘋果毅然選擇瞭在桌面端建樹不多的ARM平臺，並宣稱在兩年內完成遷移。

從成品表現看，M1處理器完美覆蓋瞭MacBook用戶（教育、藝術創作、文檔辦公）的大多數需求。蘋果用架構革新+專用運算加速器的策略，解決瞭核心用戶的生態難題，盡管采用初代新平臺的MacBook在諸多方面有所取舍，但其高速和超長續航的成績，刷新瞭人們對於輕薄本的印象。

除瞭硬件的先發優勢外，蘋果也將移動生態成功引進桌面平臺。macOS和iOS的生態打通，讓蘋果在移動協同領域不僅追上瞭對手的腳步，而且也做得更徹底。2021年，蘋果將推出采用全新設計的MacBook，它可能會讓我們看到蘋果在初步整合桌面生態後，在這張圖紙上做出的下一次顛覆性創新。

不僅蘋果如此，微軟、英偉達等廠商已經開始考慮脫離傳統的桌面平臺，通過ARM處理器“自立門戶”，蘋果為這些廠商做瞭一個很好的榜樣。小雷認為，未來的輕薄本領域，很可能會迎來一次爆發，筆記本電腦將更加個人化、便攜化，泛用平臺的機型銷量會有所降低。

蘋果的2021

2021年沒過幾天，我們已經就聽到瞭關於蘋果的諸多消息：采用高刷屏的iPhone 13、全新的AirPods Pro、還有傳說中的Apple Glass和Apple Car……蘋果開始一改以往的收斂態勢，開始在各個領域全面出擊。

在中國，iPhone 12雖然熱銷，但蘋果的吸引力下降也是毋庸置疑的事實。當生態發展遇到阻礙，蘋果硬件的優點被大量抹消，而其缺點被進一步放大，反過來講，自從iPhone X之後，蘋果對於新技術的跟進力度遠小於安卓品牌。蘋果開始在全球各地直面性價比品牌，它需要拉大技術上的領先優勢。

在生態上，蘋果雖然沒有沒有跳出App Store的大格局，但其對於內容的不敏感，也讓它成功避免瞭一些非議。在人們的印象中，蘋果依然屬於硬件巨頭，蘋果要深入創作領域，應該要擔當哪種類型的領導者？

能否在硬件上追上對手？能否在軟件上打造爆款？能否在內容上秉持開放？這是蘋果的2021難題。

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