3C王者

從2015年開始，每一年蘋果公司都會發佈一部由蘋果手機拍攝的新年短片，這早已成為瞭蘋果的傳統。而在今年的“春節檔”，除瞭蘋果外，越來越多的品牌廠商也加入瞭這場視頻大戰。

在這場春節營銷的戰役中，從快手到抖音，從B站UP主再到視頻號，“暖心視頻”逐漸成為瞭安卓手機廠商表達的主流，三到七分鐘時長的微電影在營銷場景中更是作為表達介質，被越來越多的年輕人所喜愛。

第一財經記者在對手機廠商的采訪中發現，視頻營銷趨勢下，一方面是消費者對手機影像處理要求的不斷提高，視頻開始成為“90後”以及“00後”的社交語言，另一方面，華為手機產量受制所留出的市場缺口，讓原本激烈的春節手機行情變得更加“火爆”：誰能搶占更多的流量入口，誰就能將品牌影響力提高一個層次。

微電影“激戰”春節檔

春節是傳統的消費旺季。華為手機受制後留下的市場空間正在逐步被其他頭部手機廠商分食。

2月2日，國際數據公司IDC發佈的報告顯示，2020年第四季度中國智能手機市場出貨量約8640萬臺，同比小幅上升0.3%。在該季度，Apple、OPPO、vivo、小米同比增長分別為34.7%、18.3%、9.2%、48%。

“市場格局的潛在變化令眾多頭部廠商看到瞭機會，而爭取市場機會所帶來的一系列動作，也將有效帶動2021年國內整體市場發展回暖。”IDC認為，智能手機市場無論從品牌格局層面，還是上遊芯片層面，都在持續孕育著發展與變化的機會。而春節作為“開年大戰”則成為瞭各個廠商“排位賽”的博弈首戰。

隨著春節假期進入倒計時，手機品牌的營銷佈局全面鋪開。蘋果的視頻作品《阿年》由獲得2020年金球獎提名最佳外語片《別告訴她》的導演王子逸執導，搭配蘋果公司前一年推出的iPhone12ProMax機型。影片中，“天不怕地不怕”的小女孩不顧父母反對，偶然在山上找到被人誤解多年的年獸，卻發現年獸溫馴可愛，一傢人最終和年獸成為朋友。

王子逸認為，相比於昂貴笨重的專業攝影器材，iPhone拍攝最大的優勢就在於它的“性價比與便利性”。怎麼使用放大鏡、怎麼在水底拍攝、怎麼在低光的環境下拍攝、怎麼拍攝慢動作，蘋果用短片的形式讓消費者更加瞭解新款手機的“隱藏特技”。

除瞭蘋果外，選擇使用微電影為春節預熱的還有一加、realme等手機廠商。

1月27日，一加CEO劉作虎在社交平臺中提到，“這是一加第一次推出春節短片，希望它可以在這個不尋常的冬天帶給每一位用戶、網友一份暖心的觸動。另外今年我們會在影像發力，敬請期待。”據悉，目前這部由宋佳、牛超主演的短片《三十年後我想你》已正式上線。

同時，realme也使用瞭B站UP主力元君、說唱新星於貞，瞄準年輕人推出賀歲微電影《翻盤吧2021》，希望體現年輕一代敢於突破傳統，重振武館、推廣及傳承傳統文化的故事，該影片已經在B站、微博等多平臺上線。

realme負責人對第一財經記者表示，當下，非遺傳承已離不開數字化和互聯網，年輕人是傳統文化發展的主力軍，realme希望將傳統文化與自身的產品文化、科技實力融合，借助技術手段，為年輕人找到與古老非遺共創的方式。

除瞭影片的形式，在第一財經商業數據中心發佈的《2020智能生活年終關鍵詞盤點》中，國潮、時尚IP之風當道，潮流IP以及時尚聯名款開始受到年輕一代的追捧。從產品上可以看到，此前，OPPO與EVA動漫、華為與潮牌GentleMonster達成瞭合作。

“我們在OPPOReno5Pro上，攜手人氣動畫《天官賜福》推出新年限定聯名禮盒，主要就是沖年輕人去的。”OPPO內部人士告訴第一財經，今年春節還基於年輕人就地過年的背景，做瞭一波科技助老的傳播，希望表達的是年輕人即使不在爸媽身邊，也能通過屏幕共享功能，給予遠程關懷。

此外，vivo則在軟件上推出瞭OriginOS新春版，比如在行為壁紙中新增瞭“迎春繁花”的形式，甚至可以將“發財”樣式的圖標放在手機桌面上，讓用戶自己定義春節手機桌面的“氛圍組”。

增量市場下的互搶地盤

“過去兩年我都在使用華為，安卓的體驗比過去有瞭提升。如果合適的華為手機買不到，我想我會嘗試一下OPPO或者小米。”“00後”的黃小米對記者表示。

事實上，年輕人對消費電子品類的購買預算正在不斷提高。根據上述IDC的報告，年輕人人均購買頻次以及單價均保持增長態勢，“90後”與“95後”迅速崛起；人均擁有超過3件數碼產品，同時擁有6種以上數碼產品的人數增長最快。

為瞭搶奪包括年輕人在內的市場，大多數頭部廠商已經完成瞭渠道以及上遊訂單的“加購”動作。

“去年上半年大傢都在為華為備貨，而到瞭下半年都是為各大手機廠商備貨。”一芯片行業人士對第一財經表示，這直接導致瞭電源管理芯片的瘋狂缺貨，他們的電源管理集成電路（PMIC）可以做10萬臺4G手機，但是現在隻能做2萬臺5G手機。

華鑫證券表示，OPPO已將去年下半年手機生產量加單至1.1億臺，遠超OPPO歷年來的出貨量。有消息稱，2021年小米更是將產能提高至2億臺，增長約50%；vivo也上調瞭2021年的智能手機出貨量，到近1.5億。

市場調研機構CounterpointResearch研究分析師FloraTang表示，若華為的零部件供應情況得不到改善，線下渠道OPPO及vivo憑借從一線到低線城市的廣泛覆蓋，有望收獲最佳紅利，線上渠道小米及realme預計將收獲最大份額。“去年年中開始，已有手機廠商加單，部分中國廠商加單量較為激進，除瞭為搶占市場份額做準備，也是為瞭在不確定的環境下規避風險，預計其他廠商的份額將從2021年第一季度開始出現顯著增長。”FloraTang告訴第一財經。

高通是目前安卓手機的主力手機芯片供應商之一。高通總裁安蒙在此前的一場采訪中對記者表示，2020年5G智能手機出貨量將超過2億部，有望於2021年達到或超過5億部，這其中很大一部分來自於安卓手機。

一位縣級市場的經銷商對第一財經表示，目前多傢頭部廠商正在拋出“繡球”擬扶持優質渠道擴張。以小米為例，從去年開始，小米制定瞭在縣城市場的快速滲透計劃，希望在一年內讓每個縣城都有小米之傢。而OPPO則會給大客戶特別政策支持，給予更大的利潤空間，同時推出“縣城清零計劃”，以求更廣的覆蓋。

具體從各品牌的表現來看，去年四季度華為新品旗艦Mate40系列的供應受限，出貨量相比2019年同期的Mate30系列降幅超過60%。暢享、nova等系列雖然也有新品上市，但同樣也面臨不同程度的缺貨，這造成瞭高端市場的巨大空缺，帶來瞭線下渠道中端價位段內的市場機會。

蘋果在iPhone12系列的驅動下，2020年四季度國內市場出貨量約1670萬臺，為2016年以來最高，市場份額達到19.3%；OPPO、vivo和小米的市場份額疊加超過50%，同比2019年增加8%。

但過度的投資也會給廠商帶來風險。一手機供應鏈人士對記者表示，8英寸晶圓代工產能緊缺和漲價引發的“多米諾骨牌”效應正在向全行業傳導，上遊晶圓代工廠會優先給大客戶以及高毛利的產品排單，以擠壓其他元器件產品，同時將下遊的需求放大瞭數倍，復雜性及風險性也考驗著手機廠商的判斷能力。

“不過現階段仍然是手機廠商部署5G手機的關鍵卡位期，擴大目標人群的同時也可以進一步加大上遊供應鏈話語權，為全年搶奪華為份額留下時間窗口期。即便是上半年新增的手機銷量沒有達到預期，下半年也可以在銷售旺季將產品消化。”上述人士對記者表示，所有主要廠商都希望在市場的重構中占得先機。