文丨壹觀察 宿藝

2021年中國手機市場的變局已觸手可見。

今年1月，iQOO中國市場總裁馮宇飛在接受媒體采訪中透露瞭兩個重要信息：“iQOO今年準備瞭豐富彈藥”、“產品節奏全面加快”。

伴隨3月25日iQOO Z3發佈，今年第一季度iQOO三大主力產品線全部“上新”，並且每款都是各自價位段的“標桿+能打”產品。馮宇飛兌現瞭承諾，甚至可以說超出瞭業界與酷客們的預期。

新品三艦齊發，iQOO火力全開

iQOO Z系列主要面向5G普及型市場，其首款產品iQOO Z1就成為當時中國5G普及市場的“性能先鋒”標桿機型，並在隨後的2020年618大戰首同時斬獲瞭京東手機2000-2500價位段銷量與銷售額雙冠軍、天貓安卓手機全價位段單品銷量與銷售額雙冠軍、以及蘇寧安卓手機單品銷量與銷售額雙冠軍。

iQOO Z3同樣延續瞭5G普及市場的新“標桿定義”能力，主要具備三大特質：

千元性能標桿：iQOO Z3搭載瞭5G千元級產品中性能領先的高通驍龍768G處理器，並配備瞭UFS 2.2和“內存融合”，後者可通過算法優化，將手機部分ROM擴展為RAM使用，從而大幅提升手機內存運行效率與遊戲性能體驗。

千元快充+續航標桿：iQOO Z3使用瞭4400mAh大電池+55W閃充方案， 5分鐘可從1%充到13%，30分鐘充到77%。當手機電量低於15%時電池圖標變紅提示用戶，15分鐘即可將電量快速“回血”至60%，也就是一杯咖啡時間，足以隨時緩解用戶續航焦慮，保障用戶的一天的“電量自由”。

千元遊戲體驗標桿：iQOO Z3搭載120Hz刷新率競速屏，支持DCI-P3廣色域和HDR10，色彩表現與遊戲操控體驗優秀。其采用的“超級液冷散熱熱管+多層立體石墨散熱片+高導散熱銅箔+導熱凝膠+6顆溫度傳感器”的五重液冷散熱系統，有利於用戶遊戲場景下的性能持續輸出與遊戲“不掉幀”、“不卡頓”。

性能、快充、遊戲體驗皆是千元市場用戶長期關註的“槽點”，iQOO Z3改變瞭這一傳統印象，可以說再次定義瞭5G普及市場的“性能先鋒”新標桿。

值得關註的是，這是過去約兩個月時間中，iQOO接連發佈的第三款新品機型。

今年1月發佈的iQOO 7，采用瞭以高通驍龍888處理器為代表的安卓旗艦“最強性能鐵三角組合”，搭載瞭120W FlashCharge閃充技術、4800萬像素O.I.S超感光影像三攝系統，以及行業首個“三雙”全感操控方案，也被用戶與媒體評價為“無短板的性能旗艦標桿”，再次刷新瞭職業電競設備的行業標桿，並且接棒成為“新一代KPL官方比賽用機”。

3月中旬發佈的iQOO Neo5，采用瞭高通驍龍870處理器+旗艦級獨立顯示芯片的“雙芯”組合方案，帶來瞭“一塊真正的遊戲好屏”，並通過瞭KPL比賽用機測試認證，成為被行業頂級電競聯賽認可的“雙芯好屏遊戲旗艦手機”。

通過節奏密集的“三艦齊發”，iQOO在今年第一季度就完成瞭對國內5G市場1000+至4000+價位段的完整覆蓋，並且精準卡位瞭高端旗艦、次旗艦、千元機三大重要市場支撐點。

行業第三方報告數據顯示，該價格段覆蓋瞭國內近70%的最廣泛用戶群，並且通過“三大標桿新品”完成瞭“高端強引領、中端強支撐、千元強支點”的產品線優化佈局。

手機市場有一個特點，企業打造成功新品系列，基本上要經過“突破、站穩、引領”的不斷迭代過程。iQOO5系列讓iQOO站穩瞭4000+高端手機市場，同時iQOO 成為BMW M Motorsport 全球頂級合作夥伴，iQOO 7則刷新瞭iQOO在高端市場的銷量與用戶口碑；作為“腰部產品”的Neo系列，iQOO Neo3成為年度爆款，上市後穩居電商平臺2.5K-3K銷量榜單前列，iQOO Neo5業界預計銷量將超過上一代產品；最新發佈的iQOO Z3，無疑有助於搶占5G普及周期的“先機”；而三條主力產品線歷經新品迭代並呈現“火力全開”，意味著iQOO已經真正“站穩”瞭中國市場。

iQOO的三步走

iQOO品牌成立於2019年2月，至今剛滿兩年，卻被業界和很多用戶視為一個“成熟品牌”。

其中關鍵原因，一是iQOO產品的迭代節奏密集，至今官網顯示已開售17款產品；二是產品創新足夠聚焦，特點足夠明顯，用戶群足夠精準，比如性能、遊戲體驗、快遞+長續航 ...... 三是產品定義清晰，幾乎每款產品都成為當時市場所在價格段的“標桿新品”，得到瞭用戶與業界的超預期反饋，其思維、理念與操盤手法呈現出新品牌少有的“穩準狠”特征，並且應對市場變化的調整非常迅速。

在這個過程中，iQOO成長可大體劃分為三個階段：

第一階段，2019“初生之年”，iQOO實現“從0到1”。

iQOO成立之初，其目標是觸及更多目標用戶群，特別是迅速增長的年輕互聯網用戶群，並建立強產品口碑與用戶差異化品牌認知。GFK發佈的數據顯示，從2019年第三季度開始，iQOO已經成長為中國市場TOP7品牌，距離首款產品發佈僅約半年時間，成為中國手機市場成長最快的新品牌之一。馮宇飛在一次接受媒體采訪時表示：“整體來說還是比較滿意的，渡過瞭生死考驗，完成瞭從0到1的成長過程”。

第二階段，2020年的“迷失”與“回歸初心”。

坎坷是新品牌的必經之路，即使華為、小米在成長過程中也歷經反復。iQOO 3上市後，雖然整體銷售業績不錯，但缺乏高刷新率屏幕高等用戶關心的配置，讓團隊遭到瞭來自“酷客”們毫不留情面的批評。iQOO整個團隊為此進行瞭深刻反思，提出瞭“回歸初心”。馮宇飛解釋稱：“就是回到iQOO一代那種感覺，如履薄冰，把每一個酷客的意見當成最重要的事情，尊重每一個承諾，落實在切實的產品與服務創新中”。iQOO品牌也升級為“探索之悅”。之後的iQOO Neo3、iQOO5系列無論是市場銷量還是用戶口碑，都再次印證瞭iQOO的產品專註力與創新力。

第三階段，2021年的“蓄勢待發，全面沖刺”。

經過兩年的探索與積累，iQOO的品牌發展方向、產品理念、酷客需求、商業模式都已非常清晰，同時具備國內市場TOP7份額，iQOO擁有瞭真正“沖刺跑”實力。

中國市場也出現瞭重要機遇期：華為2020年第四季度手機市場份額從之前的接近“半壁江山”下滑至25.1%（IDC數據）。業界預計如果芯片問題遲遲未獲解決，年內中國市場將會出現整體30%的份額“空檔”。以2021年預計的3.4億臺（IDC數據）計算，這相當於空出1億臺左右的巨大市場機遇。中國首輪大規模5G“換機潮”也將在2021年來臨，業界預計2020年5G手機出貨占比將達到80%-90%。同時，全球疫情沖擊之下，全球供應鏈普遍面臨緊缺，而iQOO依托vivo強大的供應鏈與自主制造能力，在新際遇下更加具備沖刺優勢。iQOO Neo5發佈之前，官微公開曬出瞭倉庫中充足的“備貨”，馮宇飛轉發評論稱：“芯片緊缺是全行業面臨的困境，我們目標就是全力確保供貨”，“Neo5絕對值得大傢沖一沖”。

今年1月馮宇飛在與《壹觀察》對話中，明確表示iQOO 2021年的關鍵詞就是八個字：“蓄勢待發，全面沖刺！”，目標“3-5年沖刺第一陣營，至少奔著前三品牌去”。可以說，馮宇飛的判斷是基於iQOO現階段進階與市場大勢變化的正確選擇，也是iQOO沖擊第一品牌陣營的最好機會。

▲iQOO中國市場總裁馮宇飛

iQOO會成為誰?

iQOO品牌成立初期，很多業界人士和媒體都曾將其視為一個與小米“線上對決”的品牌。

小米也確實針對iQOO實行瞭“重點關照”。比如在今年1月iQOO 7新品發佈當天，小米趕在上午放出瞭預熱海報，直接宣佈瞭K40的新品發佈計劃，甚至直接搶先放出瞭定價，針對意味強烈。之後3月iQOO Neo5發佈會剛剛結束，小米集團副總裁，中國區總裁盧偉冰就連續發瞭三條微博：“破門失敗”、“我們是備瞭30多萬的貨，是地地道道的現貨！”，“極致性價比的策略也是大傢一起選的，為啥還罵得這麼狠？”針對意味和時間節奏已經非常明顯。

伴隨一個季度連發三款重要新品，以及iQOO宣佈的“3-5年沖刺第一陣營”目標，如今讓業界理解瞭小米為何在兩年前就開啟“貼身針對”模式 ，同時也真正看清瞭iQOO的真正目標：手機市場的主流TOP品牌與第一陣營。

對於vivo來說，iQOO成功直接印證瞭其多年來一直強調的理念：“手機絕非是硬件的簡單堆砌”，必須“以用戶為中心”打造產品。如今已經沒有任何人再去質疑vivo打造“性能旗艦”與精準滿足年輕移動互聯網用戶需求的能力。iQOO品牌差異化越明顯，占據的用戶心智越牢固，vivo才會“破圈”覆蓋到盡可能多的中國細分用戶群。而如果iQOO實現瞭“奔著前三品牌去”，那麼vivo+iQOO的組合影響力與市場份額，將會成為巔峰期的華為+榮耀。

由此來看，iQOO絕非是要“線上對決小米”，甚至其實際目標也並非是小米。馮宇飛在今年3月的iQOO兩周年生日宴上表示：iQOO品牌唯一的目標，是贏得更多酷客的喜愛。iQOO與用戶並非是“粉絲”關系，而是與用戶平等交朋友，甚至自己也要成為酷客的一份子。與所有酷客交朋友，真正從思維、理念和行動上做到服務用戶。這與如今很多手機企業強調的“粉絲文化”、“明星高管”、“立人設”有著非常顯著的區別。

針對越來越多來自競品的“攻擊”與“喊話式騷擾”，iQOO內部員工曾建議馮宇飛“要不要回應一下？”馮宇飛堅持“不做回應”，一是公司“本分”的企業文化要求“保持平常心”，二是“不能給用戶創造實際價值，沒有任何意義”。

馮宇飛強調稱：“商業社會的充分市場競爭背後，其實並沒有什麼大道理”，“手機企業就應該踏實地做產品，踏實服務用戶，做時間的朋友，唯有這樣才能真正經得起時間的考驗，才能真正讓用戶把品牌視為朋友，手機企業才能健康長久的走下去“。

《壹觀察》認為，iQOO理念與成長模式的核心，可以總結為兩個關鍵詞：“產品主義+酷客至上”。產品為本，這是所有企業的立身之本；以用戶為中心，這是企業獲得成功的本源之力；如今，這也是iQOO追求“長期健康成長”的兩大核心驅動力，也是iQOO品牌成長的“長期主義”。

過去20年，手機市場歷經多次格局重組，數千傢品牌潮起潮落，甚至多個周期中的行業第一品牌都消失瞭。手機行業就像一場“馬拉松式長跑”，冠軍往往不是一個跨過起跑線的人，而是在每一個周期都成為TOP陣營，長期被用戶所偏愛，並在某一個關鍵周期聚合多方之力最終登頂。

iQOO兩周年生日宴上，馮宇飛的一句話令《壹觀察》印象非常深刻：“酷客的喜愛是iQOO存在的唯一理由，希望每年以及之後的10年、20年，還能與每個酷客們在一起，這是iQOO的理想與追求”。

道阻且長，行則將至。iQOO不會成為任何一個已有的品牌，註定隻能“成為更好的自己”。

對於中國手機市場來說，一個“更好的iQOO”，才能讓手機行業競爭更加“拳拳到肉”，手機企業才不會出現“新品發佈會而屢屢無貨”的現象存在，用戶才能獲得更多的選擇權。

這也是我們iQOO接下來的“全面沖刺”充滿瞭更多期待。