3C王者

作者：夏延山

來源：正和島

01、一場“破圈”之戰

馬雲在差不多十年前，就提出瞭“小而美”，並認為這種在細分市場做到讓用戶感動和認同的公司，在打磨產品層面能夠做到極致。

他當時說的是中小企業，但事實上幾乎所有偉大公司，都經歷過“小而美”的階段。

喬佈斯和沃茲尼亞克在加州庫比蒂諾的第一個正式辦公室開發出瞭Apple 1，受到科技達人的狂熱追捧；Instagram 被 Facebook 10億美金收購時甚至隻有13名員工，還是一個相對“小眾”的移動圖片分享網站；在無人機巨頭大疆的初創期，“會飛的相機”這個概念對於很多人來說都顯得不可思議。

把自己的“小而美”，變成主流大眾市場的信仰，這是上述公司的共同點，也幾乎是所有公司完成量級進階的標配。

而在混戰一片的手機行業，正在經歷這個過程的是一加。

在以“旗艦”路線站穩腳跟七年之後，這個“手機新勢力”打算走出“小而美”的舒適區，開始著手把自己的“機皇”推向更廣泛的主流市場。

這是一場破圈之戰，過程難言輕松。不過一加創始人劉作虎已經有足夠的力量去應對這場惡戰，到目前為止他已經在多個維度進行瞭佈局——一加9系列、擴張渠道、loT佈局、啟動代言人計劃。

一加已經進行瞭萬全的準備。

02、一加的突圍之路

一加在品牌定位方面跟特斯拉的打法類似，一上來走的就是高端路線，而且跟特斯拉兼具高科技和極致性能的產品屬性類似，一加在產品上也是打“高端精品”策略。

如果是現在，人們對於國產手機推出高端產品不會驚訝，但是在七八年前，在海外品牌把持高端市場的情況下，做出這個選擇不但要有實力做後盾，而且需要極大的勇氣。

而一加這種“精品”策略奏效瞭。用戶不僅通過產品達成極大的價值獲得感，也對一加形成品牌認知，這讓一加初步完成瞭品牌勢能的沉淀。直到現在，精品策略依然在延續，甚至進階到瞭“零短板”的段位。

打法1：打造強產品矩陣

“安卓機皇”是一加產品的標簽，也是其口碑的由來，所以在產品力層面，最新發佈的一加 9 系列依然延續瞭這種定位，甚至還有所強化。

一是引入瞭哈蘇，雙方合作打造瞭手機影像系統，提升自身在移動影像領域的技術實力，同時達到品牌方面的加成，由此在高端影像賽道掌握瞭話語權，在拍攝功能成為中國消費者最關註的手機要素的背景下，打開瞭更大的市場空間。

二是高幀屏，一加一直引領高幀屏幕的發展。一加9 Pro更進一步，采用下一代屏幕材料LTPO，能夠實現從1Hz到120Hz刷新率的動態調節，實現瞭“自由高幀”，最高可以省電50%。

值得一提的還有搭載ColorOs for OnePlus，保持輕快流暢的同時兼顧更全面的功能體驗，覆蓋瞭更廣泛的潛在用戶。

一加9系列延續瞭機皇定位，這會繼續挑動潛在用戶的好奇心。從產品角度出發，這算是一種“零短板”策略——在配置、性能、體驗等多方面達到、超出用戶期待的價值獲得感，同時形成一種獨特的標簽，並依此在高端市場打出瞭聲量。

一加的產品線也擴展到瞭時下熱門的loT領域。繼在海外推出電視、手環後，最新發佈會還推出一加手表OnePlus Watch，這能夠讓一加連接更多的用戶場景，從生活方式的角度提供無縫連接的切換體驗。

隨著以5G為代表的萬物互聯時代的到來，包括手機和手表等可穿戴設備為代表的智能硬件形成的“合力”，以及其中蘊涵的生態協同理念，成為推動品牌影響力和銷量再上一個臺階的必然選擇。

打法2：增加消費者觸點

一加的線下擴張不是秘密。從2020年下半年開始，一加的線下實體店面合作就開始提速：目前已經覆蓋31個省、240個城市，合作門店增長率超過瞭300%。

對於一個曾經以“線上”為主的品牌來說，一加此舉的底層邏輯在於，如果想把自己的高端定位和旗艦產品思維傳達給更加廣泛的潛在消費者，就需要在線下環節提供足夠多的“觸點”，並和用戶達成高效互動。

據全球市場研究與咨詢機構 Strategy Analytics 發佈的數據，2020年智能手機線下銷售占比達到總銷量的72%，線上僅占比28%，這從銷量層面佐證瞭線下門店的關鍵角色。

其中一個與體驗有關的細節是：一加9僅8.1mm的厚度和隻有183克的機身重量，從純粹的數據角度無法給到用戶沖擊力十足的觸感。實際上這款旗艦小神器的重量配比經過瞭精細調配，整機重量分佈均勻，反映到用戶體驗層面就是拿在手上沒有任何墜手的感覺，手感一流。

但這些在線上環節很難呈現，線下店的作用開始凸顯。很多時候，產品層面的細節需要借助於線下體驗，才能實現產品規劃書中的設計初衷。

換句話說，在把旗艦級別性能參數和真實的手感、使用體驗結合起來之後，一加“安卓機皇”的標簽才算是在用戶層面實現瞭更具立體感的呈現。

而且在線下體驗店環節，包括智能手表在內的loT佈局，在觀感層面就能潛移默化地實現用戶心智的養成。

線下渠道強化之外，一加在增加消費者觸點的另一個顯著變化，在於引入代言人策略——周迅和胡歌能夠在最短時間內，將一加的產品和品牌價值，傳遞給主流消費人群，從而擴大一加在主流市場的知名度和影響力，並強化用戶心智。

03、從關鍵玩傢到主流玩傢

行業的重構有時有跡可循，有時突如其來。

手機是一個典型的規模經濟行業，隻有達到一定的量級，競爭優勢才能凸顯，所以馬太效應是必然的——行業資源會越來越向頭部品牌集中。

這意味著所有玩傢其實都隻有兩種選擇：要麼把自己擠進TOP品牌行列，要麼被動變成統計表格上的“others”（其他），從籍籍無名，到不見蹤影。需要註意的是，行業集中度的提升往往伴隨著消費升級，高端漸成主流。

這對一加來說是個好消息。因為從高端市場切入並穩步發展七年後，一加用“機皇”路線武裝起來的品牌戰力，在消費升級時代反而凸顯瞭品牌差異化的競爭優勢。

這算是一種先發效應，現在看來也變成瞭先發優勢——無論是品牌，還是產品層面，都完成瞭“高端”、“旗艦”等因子的積累。所以，這是前瞻戰略帶來的紅利。

對於從創立之初就志在成為關鍵玩傢的一加來說，當面對一個急劇上升的市場時，是選擇性價比路線從低到高沉淀品牌價值，還是一上來就對標高端市場並積累品牌勢能？

沒有絕對的對錯之分，但一加還在牌桌上而且手裡還有不錯的籌碼，甚至還在推進一場猛攻主流市場的世紀大戰。

這是走對路帶來的回報，但還不是全部。因為手機行業依然處在上升期，不斷經歷重構，這種重構在客觀上也導致瞭一些市場真空。

從一加手裡的牌面看，品牌定位、產品線、渠道、loT、代言人都已經就緒，現在到瞭用這些籌碼兌換更大市場份額的時候，這會是一場腥風血雨，甚至是一場持久戰。

近似於巴菲特的“長坡厚雪”：首先你要有個雪球，然後找到一個足夠長、足夠厚的雪坡，雪球就會越滾越大。

劉作虎說，開弓沒有回頭箭。

他想要一場戰鬥，也如願瞭——畢竟行業重構的機會不是每年都有，而他的手裡恰好槍炮都有。