3C王者

文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

當時代想要拋棄你時，所有的努力都無濟於事。

經過多次市場傳聞之後，LG電子（下稱LG）終於在4月5日決定，將於2021年7月31日後全面停止生產和銷售智能手機。至此，風靡一時的LG手機即將走到生命的盡頭。

LG的手機業務始於1995年，是如今活躍在手機市場上為數不多的“老兵”。在功能機時代，LG曾憑借“巧克力”系列手機走紅全球，並一度占據全球第三大手機廠商的地位。

但自2015年第二季度以來，LG的手機業務已經連續23個季度虧損。其官方數據顯示，截至2020年第四季度，該業務部門累計虧損額高達5萬億韓元（約合人民幣293.6億元）。

盡管LG新任CEO權邦錫在上任之初立下宣言，聲稱要帶領LG手機部門在2021年實現再次盈利。然而，LG在2020年智能手機出貨量同比下跌13%至2470萬部（全球所占市場份額僅剩2%），這讓權邦錫不得不看清現實，徹底放棄重振手機業務這一念想。

LG手機何以沒落至此？

錯失3G時代先機

2006年，LG首次推出“巧克力”系列滑蓋手機KG90。盡管這款手機當時定價高達四千多元，但憑借著簡約時尚的造型，以及滑蓋式的使用體驗，成功地吸引瞭眾多消費者的目光。

隨後，LG又接連推出瞭KG98、KG99等機型，讓“巧克力”系列手機成為LG的銷售主力。僅用一年的時間，LG就對外宣佈單單“巧克力”系列手機的全球銷量便突破1000萬臺。在“巧克力”系列大獲成功後，LG又接連推出瞭“冰淇淋”和“棒棒糖”系列翻蓋手機。這些“甜品”系列均延續瞭LG註重時尚顏值的設計路線，深受消費市場的歡迎。2008年，LG一舉超越摩托羅拉，其全球手機銷量突破1億臺，成為僅次於諾基亞和三星的全球第三大手機制造商，這也是LG手機的巔峰時刻。

iPhone的誕生標志著3G智能手機的來臨。但此時的LG，仍沉浸在“巧克力”系列功能機暢銷的喜悅當中。

就在第一代iPhone問世的同時，蘋果也向世人展示瞭全球第一款觸控優化移動操作系統——iOS 1.0。隨後不久，由谷歌開發的Android 1.0系統也在2008年誕生。

不過，在以諾基亞Symbian系統為主的手機市場上，無論是iOS還是Android都不被業內所看好。一開始，LG也與諾基亞一樣對Android置若罔聞，其選擇由微軟開發的Windows Mobile（6.5版本後改名為Windows Phone系統）和中國移動主導的Open Mobile System作為自傢的手機操作系統，這也為LG手機之後的銷量下滑埋下瞭伏筆。

2010年7月，LG手機業務宣佈破紀錄虧損，其在第二財季手機業務就虧損瞭1.1億美元，而在2009年同期，LG手機業務還保持盈利5.53億美元。

經歷瞭這次挫敗，當時的LG高層將“進入智能手機領域較晚”和“過於倚重Windows Phone系統”作為LG手機銷量滑坡的緣由。於是乎，在2010年LG決定脫離Windows Phone陣營，轉而投入Android系統的懷抱。

然而對於LG來說，其轉型似乎稍顯遲緩。盡管LG已經嘗試將搭載Android操作系統的智能手機作為銷售主力，但彼時LG的產品線上還擁有著大量低利潤的功能機，導致其在Android智能手機上錯失瞭不少先機。

Gartner提供的手機市場份額統計顯示，LG在2010年至2012年期間在全球手機市場所占份額分別為7.1%、4.9%和3.3%，表現逐年下滑。同樣遭遇流年不順的還有霸主諾基亞，2012年，諾基亞的手機市場份額首次被三星超越，其保持14年的全球市場統治地位就此拱手讓人。

三星不僅在全球市場上超越諾基亞，在中國市場也以接近30%的市場份額，坐穩中國智能手機市場第一的位置。

此時的LG市場份額已經掉落至第五，且衰退的跡象愈發明顯，這種跡象也在中國市場有所體現。2011年9月，LG中國手機研發中心的員工被曝出大量轉崗或被辭退，其中北京等地的LG手機研發中心被合並至煙臺；2012年下半年，LG一度傳出放棄更新在中國市場的手機產品線。

耐人尋味的是，同樣都是韓國企業，LG和三星當時在中國乃至全球市場的表現卻為何大相徑庭？資深產業經濟觀察傢梁振鵬分析指出，“三星能夠在智能手機市場超越諾基亞，得益於早早押寶安卓系統，以及確立瞭機海戰術和高端旗艦路線搶占市場。而LG在智能手機時代轉型步伐緩慢，錯過瞭市場先機，再加上其在中國市場一直就沒有打造出成功的高端品牌，高端撐不起售價，低端又做不出性價比，原有的市場份額很快就被三星、蘋果乃至國產品牌蠶食。”

飽受爭議的創新

隨著BL20、BL40兩款機型在2011年左右停產，風靡一時的LG“巧克力”系列手機悄然停止瞭更新。在這之後，LG大膽地開啟瞭新的產品線，並且產品設計一再劍走偏鋒。

2013年秋季，LG發佈新一代旗艦手機G2，這款機型標志著全新的G系列正式成型。在當時，G2的亮相頗具特點：5.2英寸的大屏幕、2.65mm的窄邊框設計，再加上機身背部獨特的按鍵操控，無不體現出LG的激進和創新。

之後每年的G系列新品也都各具特色，比如采用2K分辨率屏幕的G3、首發量子點屏幕技術的G4以及嘗試模塊化設計的G5。不過，賣點頗多的G系列手機並沒有贏得滿堂喝彩，反而在發佈之後飽受用戶質疑。

從G2的屏幕斷觸、G3的邊框開裂、G4的自動重啟到G5的下巴脫落，幾乎LG的每一代G系列旗艦手機都會出現品控問題。此外，關於LG手機系統卡頓、續航問題等吐槽聲音也經常在網絡上出現。

在第一手機界研究院院長孫燕飆看來，造成LG質量問題不斷出現的深層原因在於其供應鏈成本太高。“當時國內的手機廠商都在模仿蘋果的ID設計，這雖然產生市場千機一面的亂象，但另一方面也達成瞭供應鏈成本的降低。LG手機雖然頗具特點，但其產品設計往往劍走偏鋒，無法戳中大眾消費者的痛點，也不能引起對手的跟風模仿，因此其供應鏈的成本居高不下，而且體量又在不斷萎縮，隻能不斷地被邊緣化。”

LG看似大膽實則雞肋的創新產品不一而足，包括後來采用內凹曲面屏設計的G Flex、主打旋轉雙屏概念的Wing 5G，甚至還有至今未能實現量產的Rollable卷軸手機。這些手機都在短時間內獲得不少消費者的關註，但終究隻是叫好不叫座的產品。

梁振鵬指出，“如果產品本身品質不行，再好的創意也無濟於事。智能手機除瞭硬件本身還有軟件上的使用體驗，但LG對於操作系統的優化歷來效果乏善可陳。換句話說，LG在進入智能手機時代之後，其手機產品一直就沒有進入一個良好的狀態，沒能與其他優秀的手機企業站在同一個高度和思維層面上考慮問題。”

敗退中國市場

步入智能機時代，LG在中國市場水土不服，糟糕的產品體驗逐漸稀釋掉消費者對於LG的好感。另一方面，來自中國的手機廠商如小米、華為強勢崛起，更進一步擠壓瞭LG手機的生存空間。

自2015年第二季度再次出現虧損至今，LG手機業務已經連續23個季度未能擺脫虧損泥潭。據統計，截至2020年第四季度，該業務部門累計虧損額高達5萬億韓元（約合人民幣293.6億元）。

2020年2月，LG以11.5億美元的價格出售瞭位於北京的總部雙子座大廈，宣告瞭LG在中國市場的撤離。不過從時間上看，2016年LG在中國市場推出的最後一款機型G5 SE，其實就是LG敗退中國的信號。

盡管LG方面並未公佈其在中國的手機銷量，但有業內機構估算，2016年LG在中國市場的出貨量約在16萬臺，表現十分慘淡。

“撤離中國，意味著LG的出貨量少瞭一大半，緊接著在歐美、日韓等主要市場LG也會受到影響。從根本上說，LG已經不是產品力本身的問題，而是LG隻能依靠硬件來盈利的經營模式已經過時，最終難以跟上行業的步伐。”孫燕飆表示。

實際上，LG不僅是手機業務在中國市場沉淪，LG電視、冰箱等電器產品也均被擠出主流市場。近年來，LG旗下產品多次被曝出質量問題、定價紊亂、渠道收縮，企業內部經營已經出現嚴重決策錯誤。

在梁振鵬看來，LG在中國市場的全線敗北，正是犯瞭海外巨頭常見的“大企業病”。“無論是LG還是其他外資品牌，他們的共同點就在於公司決策鏈條較長、管理架構臃腫，對市場終端的反應遲緩，技術更迭的速度相對緩慢，不適應主流市場的競爭。”

如今的LG，猶如當年的諾基亞，歷史總是在反復地上演。正如諾基亞前CEO約瑪·奧利拉在手機業務賣給微軟時說過的話那樣：“我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸瞭。”

“錯”的或許不是諾基亞也不是LG，而是這個時代，跑得太快瞭。