「核心提示」

國產手機廠商搶占高端市場，陸續推出高端系列手機，價格配置飛升。高端的路線依舊是拼拍照、拼代言和造芯片，全是華為走過的路徑，是保險的做法，但也缺乏新意。華為的高端路線已經是5年前瞭，中國手機市場需要點新花樣。

作者｜馬慧

編輯｜張洋

國產手機的高端化戰爭，進入白熱化狀態。

3月11日，OPPO發佈FindX3，拉到文青大師薑文代言，一下豐富瞭OPPO的氣質。十幾天後，一加高調發佈9系列，微博熱搜停不下來。又過瞭5天，小米舉辦第一次春季發佈會，帶著Mi11UItra和折疊機刷屏瞭機友圈。

大傢都在幹著同一件事：沖擊高端。

國內的高端手機市場長期由三星和IPhone控場，國產手機廠商隻能在低價的泥沼裡廝殺，華為短暫地沖出來之後，突然遭到技術制裁，被迫退出高端市場的爭奪，給國產手機留下瞭一片高端市場的空窗期。

這一次，國產手機廠商緊緊抓住向上突擊的機會。2020年底，OPPO宣佈走All For One的產品路線，以FindX3破局。一加宣佈重倉線下渠道， “不再小而美”，雷軍加速推出小米11，國產手機廠商把重點全都押在高端化上。

高端化落到產品上，變成瞭價格更貴、攝像頭更多，像素更高，而抬升品牌檔次的做法，無外乎聯合知名相機廠商、找大咖代言、造芯片。

看起來，國產手機廠商隻是在復制華為沖擊高端化的老路，而沒有出新招。

1、老板喊話，大咖代言

華為缺芯的影響在2020年底顯現，第四季度出貨量大幅下滑42%，而上半年華為還占據中國手機高端市場44.1%的份額，超過蘋果排名第一。

華為收縮的身後留下大片的高端市場，而中國高端市場的空間還在繼續增長，根據IDC數據，2020年第二季度中國智能手機高端市場市場份額接近40%。

高端市場增長，華為又退出競爭，給國產手機廠商留下最好的高端化時機。2020年底，小米、華為、OPPO和VIVO分別推出瞭4款新機，售價均在三四千元。

在新年致辭中，手機廠商都把高端化提到前所未有的高度。

OPPO陳明永宣佈將躋身高端旗艦機的第一梯隊，通過FindX3來破局。陳明永清楚地認識到，2021年是高端旗艦機角逐的戰場，因為對手的呼聲並不低。

原本在國內一直不問世事的一加，在年底加重瞭宣傳力度。劉作虎在內部信中要求員工有企圖心、有決心。3月，一加9發佈後，劉作虎頻繁出現在公眾場合，密集地提到，要做市場晉級者、沖擊高端手機第一。

創始人們喊話，也請來大牌明星站臺，以此提升品牌的調性。OPPO率先攜手薑文推出FindX3，在微博開機頁、地鐵、公交站臺，隨處可見薑文戴著玳瑁眼鏡，嘴角帶笑的溫和面孔。邀請文青大師加持，OPPO撕下“廠妹機”標簽的企圖異常明顯。

一加則請到胡歌和周迅代言，被網友說到，“感覺一加手機忽然‘上瞭一個檔次’”。

國產手機拋棄對流量明星的迷戀。OPPO曾一次簽下10多傢諸如楊冪、迪麗熱巴、李易峰、TFboys、楊洋的大牌明星， VIVO的明星代言在鹿晗、彭於晏、蔡徐坤、Lisa之中，多年換湯不換藥。

拋棄誰火找誰代言的帶貨邏輯，國產手機借勢實力大咖，期望以此構建高端品牌的認知。

小米則邀請原研哉設計瞭新Logo，由外到內改變小米“性價比”的印象，營造科技感和未來感，做瞭一次徹底的品牌升級。小米發佈會上，趁機發售瞭5999元起的小米11Ultra，還宣佈瞭小米造車的決定。

可以說，高端手機市場的征戰此起彼伏。

各傢在宣傳之外，產品上也做瞭相應調整。VIVO確定瞭X和旗艦NEX的三千元和四千元檔。OPPO重新梳理產品線，將R系列升級為Reno，Find升級為FindX，確定瞭兩個產品並行的路線。

小米在經過混亂Note和Max時代後，保存瞭數字系列在中高端沖擊性價比，Mix向上探索。

國產手機從內而外，再到產品端的改造，都在向高端發力。

2、拍照易學，文化輸出跛腳

堆硬件做不瞭高端已經是業內共識，但高階的配置是必不可少的。

如果圍觀手機廠商最近發佈的vivoX60、OPPOFindX3、一加9、小米11Ultra，其中三款芯片都是旗艦機標配驍龍888，性能賣點都大同小異，最重要的影像系統有1億像素、5000萬廣角、X倍數碼變焦，甚至是顯微鏡模式、專業的潛望式長焦，攝像頭從一個變到四個，而動輒10億色彩，60w以上的快充、雲臺防抖成瞭標配。

剩下的就是拼設計、拼手感，甚至是拼標簽，比如誰能率先為自己冠上“安卓機皇”的稱號，類似的標簽還有“影像機皇”、“安卓之光”。

當技術參數已經內卷到無法自證，手機廠商開始跨界聯合，VIVO聯手蔡司、一加聯合哈蘇。

這種看似加分的高端進階路線，其實是一個不新鮮的做法。

2016年，華為通過跨界聯合的方法，成功讓Mate7出圈，獲得成功。在相機上，華為邀請徠卡合作，跟徠卡一起打磨“徠卡鏡頭”，安裝在華為手機上，這是手機第一次有瞭相機的光圈、虛化功能，並且順勢打出瞭“年輕人的第一臺徠卡”的營銷口號。

這場成功的背書，讓華為憑借相機技術一騎絕塵，加上Mate和P系列的精準高端定位、麒麟芯片步步成熟，以及軟營銷的輸出，華為在5年裡站穩瞭高端市場。

把華為的高端之路放在一旁，對照目前國產手機廠商的高端化做法。不論是從跨界聯誼、打相機牌，還是換代言，曾經成功的華為成為一個“抄襲”的對象。

不過，拉老牌相機做背書已經不算特別，無論是哪傢國產手機廠商，都難以像當初的華為一樣，僅靠拉到相機廠商的背書、刷新參數就輕松突圍。

而正真占領用戶心智的是軟輸出。對照蘋果，這傢從不以參數為賣點的手機公司，以高標準品質、極客精神占領用戶心智。2015年，幡然醒悟的華為開始打造“華為夢“，在海外打造瞭鋼琴女孩短片《Dream It Possible》，鋪設“芭蕾腳”廣告，並請到球王梅西代言，講述華為奮鬥、戰鬥的文化基底，為華為高端化打好瞭基礎。

同樣是軟輸出，華為打造瞭“爵士人生”“君子如蘭”“似水流年”系列商務宣傳片，為華為精準地圈住瞭精英群體，這正是多年廝殺在低價市場的廠商沒有補齊的短板。

國產手機的高端化之路，在拍照之外，還有更多探索需要做。

3、造芯片沒那麼容易

硬件的配置上日漸成熟，但在核心技術上，各傢依然捉襟見肘。

特別是全球缺芯的困境下，哪怕小米宣佈首發驍龍888芯片，小米11的性價比也跑贏瞭後發的一加９，但還是要面對缺芯問題。

一位業內人士透露，在全球缺芯的局面下，手機廠商想拿到元器件，不僅需要先下訂單，還需要搶貨，每傢分到的貨量不定且有限。

華為是芯片實現突圍，對於國產手機廠商來說，芯片是高端化的必爭之地。

然而，造芯片是要付出代價的。2014年，華為首款芯片K３V２被應用在多款機型，但是不過兩個月就會卡頓，華為在當時也留下瞭“極卡”的印象。

K3V2也為後來的麒麟芯片積累瞭經驗。在2015年，華為P9搭載麒麟955，成為華為第一款銷量破千萬的旗艦機。麒麟芯片慢慢發展，到960、970再到頂尖的麒麟9000，成為華為高端旗艦機Mate和P系列的核心競爭力。

這背後是巨額的研發投入。華為從2009年開始做手機處理器，根據華為2020年知識產權白皮書，在2010年至2019年的10年間，華為累計投入900億美元研發費用。中商產業研究院大數據庫發佈的企業研發投入排行榜，2019年華為以1317億元占據榜首，超過阿裡巴巴、中國移動、百度和京東。

華為10年砸出一個海思，做芯片是一筆深不見底的投入，手機廠商沖擊高端，又必須在芯片上下功夫。

OPPO已經成立瞭半導體公司，並從展訊、華為挖來基層工程師。在2020年的應屆生春招和秋招中，OPPO花大價錢招人，薪資高出平均薪資２倍。這讓半導體的圈內人忐忑又期待，“願意出錢總比不花錢好。”

但業內對OPPO能否成功造芯持觀望態度。因為招攬的工程師來自不同公司，OPPO被傳出團隊不合，在一個半導體行業的專業網站上，疑似內部工程師在OPPO造芯的內部帖上引發爭論，主要是分工問題。

小米從2014年開始造芯片，到2021年也才拿出一個小芯片，個中艱辛不言而喻。

更為殘酷的是，華為當初研發芯片的時候，蘋果、三星還在用第三方芯片，如今蘋果用上自研芯片，三星在2020年重啟自研芯片項目計劃，國產手機廠商想要在性能、體驗上超越他們，比華為更加困難。

高端化不是聯合一個大牌或者請一位大咖代言就可以輕松做到，背後的研發、價值觀輸出，都是一個長期的過程，國產手機廠商們顯得有點著急，且還沒有走出華為高端化的路徑依賴。