文/柒月

編輯/蕭何

當年的珠海之光，如今的珠海小廠。已18年光景的魅族，近乎書寫瞭一部國產手機的浮沉史。

盡管2017年黃章在媒體溝通會上的那句“踏踏實實做產品，老老實實做營銷”的箴言還在被頻頻提起，黃章每天要花4個小時瀏覽論壇搜集用戶發現的技術問題、要求每個員工去網上瞭解用戶反饋的故事，至今還是一樁美談。

《魅族2017新年媒體溝通會》現場圖

但近幾年的魅族卻沒有如約在產品上做出多少名堂，反而因為系列負面新聞和嘩眾取寵的營銷屢屢被詬病。前段時間，其又因清明宣傳文案被罵上瞭微博熱搜。

如今，在清明節 #魅族道歉# 的熱搜下，魅族已經在被網友質疑“魅族竟然還活著嗎？”

而對於魅族上個月才發佈的全新旗艦手機魅族18，其關於產品討論的潮水也迅速褪去，留在新品身上更多的是魅友關於“收棺之作”的嘆息，如今的魅族，已然難掩市場頹勢。

營銷頻翻車，新品被嘲諷

“踏實”似乎更適合用來形容十幾年前的魅族和黃章。

那時的黃章專註到親自上陣打磨手機模型，李楠也堅持走著統一和諧的小而美之路，無論是M8還是後來小而美的MX系列，在魅友眼裡，都不僅僅是手機，還是實用又精致的工藝品。彼時的魅族做出瞭系列讓人排隊搶購的爆款，更是用實打實的產品和服務積攢瞭口碑。

2007年到2008年，魅族集全員之力研制第一款觸屏智能機M8，成為魅族乃至中國手機行業裡程碑式的作品,當時剛從做MP3轉型的魅族為瞭省錢做手機，連廣告都省瞭，隻在論壇上進行宣傳。2009年M8觸屏失靈，黃章允許用戶免費換新機；隨後的M9系列以及MX系列手機、Flyme系統更是奠定瞭魅族聲望和價值基礎。

正是黃章的這種初心和夢想，當時的魅族打動瞭一群初出社會的年輕人。還曾經有魅族粉絲認為創造“排隊買手機”歷史的除瞭蘋果，還有魅族——2009年M8開售兩個月銷量達到10萬部，M9發售現場也是出現瞭大排長龍現象。

但從近幾年開始，其產品的水花越蕩越小，反而是其一次又一次的浮誇營銷讓魅族頻頻“出圈”，盡管坊間一片批評和惋惜聲，但魅族還是我行我素，成為瞭清明節歷史上營銷翻車頭一例。

4月1日，魅族在其官方微博表示將特別推出一款魅族18系列“三九”手機，稱這個手機預裝包含999條廣告推送、999秒開屏廣告、999個APP預裝......通過反向營銷內涵友商廣告多，被眾多網友指摘這波暗諷十分低級。

4月4日，魅族用“祭奠被幹掉的廣告”來宣傳旗下新款機型的賣點，網友將魅族罵上瞭微博熱搜。看情況不對，魅族立刻在官博道歉，其營銷負責人萬志強在微博道歉文中仍不忘加一句“無廣告的純凈系統推廣上總被無形的力量限制著”蹭著這波熱度推廣該賣點。

4月7日，魅族對外公佈瞭一張海報，上面除瞭一口被咬的蘋果外，赫然寫著“購買魅族 18 滿血小屏旗艦的新用戶中，45% 來自蘋果用戶”，4月8日又推出一項“iPhone換魅族18”的活動，表示使用iPhone以舊換新能獲得最高4000元的專項補貼，屢次三番蹭上蘋果的熱度宣傳自己的新品、暗示希望蘋果用戶轉移至魅族。

4次營銷海報

這部頻頻被營銷、又頻頻被嘲諷的主角就是今年3月初才對外發佈的魅族18系列。

發佈會的壓軸環節時，當主持人喊出“魅族將從此系列開始，放棄產品互聯網廣告營收（系統自帶應用無任何廣告、不含任何運營推送、不預裝任何第三方應用），將選擇權和決定權還給用戶”時，彈幕上還是一篇歡呼聲，魅友們感嘆那個做產品的魅族回來瞭。

但當18系列4399元、18 pro系列4999元的起售價宣佈時，彈幕上卻不約而同地飄起“高價低配”、“收棺之作”、“溜瞭溜瞭”的唱衰聲。

以與魅族18系列同樣搭載驍龍888、8G+128G的同期產品為例，小米11起售價3999元，iQOO7起售價3598元，一加One Plus 9起售價3799元——一加9系列、iQOO7等為瞭避開小米11的鋒芒，在定價上都比小米11低，但是魅族18起售價卻比小米還高出400元，其在相機、續航等方面都沒有太多出彩之處，賣點依舊聚焦在“無內置廣告”。

對比下來，品牌知名度和實力遠低於小米的魅族18在同期手機市場的定價優勢並不大，反應到銷量上更是低迷，天貓平臺數據顯示，自3月8日開售以來，這款手機在魅族旗艦店的月成交量僅為5334筆。

無論是與價格不甚匹配的自身實力，還是仿照蘋果取消瞭充電頭，魅族似乎都在將“純凈系統”的虧損騰挪到售價上；再加上魅族一直打著“為民犧牲”（為瞭極致用戶體驗，犧牲其廣告收入來源）的旗號大肆營銷其純凈系統，更是讓其小而美的口碑逐漸弱化。

如今18載光陰，魅族成年，但其在國產手機裡掀起的聲浪卻已經越來越小。整個2020年，魅族的手機銷量已不足200萬。

“野心傢”魅族，搖擺中下滑

魅族也曾多次輝煌過。

2008年，M8系列讓魅族一戰成名，兩個月內銷量達到10萬部、5個月銷售額突破5億元，彼時的創始人黃章也被稱為“中國的喬佈斯”，2011年相繼推出M9和MX系列爆款，再次引發搶購狂潮。

但也就是在2015年，拿到阿裡5.9億美元投資後的魅族，命運開始慢慢變化。當時，隱退四年的黃章剛回歸魅族CEO一職沒多久，魅族一邊“膨脹”，一邊試探。

左1馬雲 右1黃章

從那時候開始，魅族大肆擴張，推行機海戰術，這種頻繁發佈新機在2016年達到瞭巔峰，全年發佈會11場、新機14款，雖然2016年2200萬的的銷量達到瞭有史以來最高值，但隻是依靠數量堆砌出瞭好看的銷量，掩蓋不住每一款產品增速並不大這一點，很快便迎來瞭下滑。

並且，對一個成熟的品牌而言，一味追求發佈新品是不值得稱贊的操作，高頻率通常無法體現技術的更迭、產品的創新，反而會成為一種負累，淡化瞭其原本“小而美”的優勢。

那幾年的魅族，不僅僅在產品界限上開始模糊，在定位上也在不斷糾結。

原本可以靠M8和MX系列積累的品牌價值和口碑、繼續走小而美高端路線的魅族，卻在此時開始在產品和業務上盲目擴張，當時的黃章一邊罵著雷軍的“紅米”，一邊仿照其在2015年10月推出瞭主打性價比的千元金屬機品牌“魅藍”。

後又在2018年，魅藍風生水起時，因為華為的成功，覺得低端產品掙不到錢而選擇砍掉銷量擔當“魅藍”，並宣佈從魅族數字周年系列開始，開啟魅族全面高端化的路線。

雖然高端化在當時確實是大勢所趨，但相較於有研發投入和硬核技術加持的華為，有Redmi（紅米）保量的小米和擁有著豐富產品組合的OPPO和vivo，彼時的魅族卻與口碑很差的聯發科芯片高度綁定，一時間更是難以擺脫低端的帽子。

另一方面，魅族的高端化路線犧牲的不隻是魅藍一個子品牌，還有用多年口碑和產品積攢的線下份額。

2017年到2019年期間，魅族因為銷量的急劇下滑，開始大規模關閉線下門店，並進行裁員。從2016年最高峰時候的2700傢專賣店下滑至2018年的不足1000傢；2019年，魅族撤掉大規模線下營銷人員，裁員數量達到瞭30%，各省門店保留數量也屈指可數，以北京為例，魅族授權專賣店僅剩下可憐的7傢。

盡管小而美路線、機海戰術、性價比策略、全面高端化戰略接二連三，但魅族再沒有出現一個真正的爆款。盲目加量推高成本，卻又無法達到預定銷售目標，這是魅族出現虧損的根源。這一時期的魅族存在感愈發低迷，同時又出現瞭管理層動蕩。

在黃章的大力“整頓”下，與魅族一同成長的“三劍客”——COO白永祥、Flyme事業部總裁楊顏和原高級副總裁李楠，自2018年開始相繼離職，魅族內部也因此出現瞭員工內訌、銷售團隊集體跳槽等眾多負面新聞。

在魅族由盛轉衰的2017年，黃章原本看不上的小米開始扶搖直上，直至如今穩居國產手機頭部行列，而魅族卻一直在為過去搖擺的經營策略“還債”。

曾經那句“不做中國的蘋果，要做世界的魅族”的吶喊，在黃章的搖擺不定下，開始逐漸湮滅，也讓魅族直接淪落至手機市場份額表上的“其他”欄，連國產手機市場2%的份額都占不到瞭。

市場不會給情懷買單

出道即巔峰的黃章，是做MP3發傢的小作坊主，卻也是有比肩蘋果野心的大夢想傢。魅族前期的每一個產品，幾乎都在同時售賣黃章的故事和價值觀。

2006年智能手機剛剛冒頭的時候，其他的小廠商做手機通常都是MTK芯片+外殼直接銷售，並夾雜著大量預置的扣費軟件。但當時的黃章的野心很大，不屑於做這種廉價手機，而著手研究與蘋果一樣大屏幕、可聯網、觸摸屏的智能手機。

為此，魅族花兩年時間打造瞭和iPhone處理器相同、厚度卻更薄、電池更大、音質更好、價格也更便宜的M8。毫不誇張的說，那個年代民間對魅族的定義就是“中國的蘋果”。

排隊搶購魅族M9

如今，經歷瞭從產品到人員的大肆調整後，圍繞魅族的似乎隻剩下一眾“花邊新聞”。一個明顯的市場反饋——三月份魅族18的新品發佈會還不如今年二月一封落款為“魅族CEO黃質潘（黃章的親弟弟）”的內部信激起的市場討論度高。

在魅族團隊眼裡，18系列帶來的改變定義為“行業的B面”，希望在自身創造的“這塊凈土”上，與行業的A面形成一個平行世界。

被市場逐步拋下的魅族，如今試圖在這條高端化路上再賣一次理想和情懷，因為所謂A面，就是被魅族一再營銷內涵“廣告多、預裝多”的華米OV以及蘋果們。

2009年的雷軍還要向黃章請教如何做手機，但十年後小米的銷量卻已經是魅族的10倍，可以說，十年間國內手機江湖早已更新換代，但有著黃章烙印的魅族卻還在固執奉行著“四不像”的浪漫主義，魅族這張“純凈”牌打的再漂亮，“18系列價格4399元起，18pro系列4999元起”的價格定位很尷尬——既做不回小而美，又達不到高端旗艦水準。

在消費者心裡，魅族已經沒有清晰的記憶點，隻有黃章的滿腔抱負的發傢故事和漸行漸遠的情懷被翻來覆去地提起。

當新品發佈會下蹲守的“魅友”們在彈幕上留下“收棺之作，魅卒”的最後嘆息時，魅族也正在失去最後一批願意為其買單的忠實用戶。畢竟，魅族曾同臺競技的手機廠商們，要麼變成巨頭，要麼黯然退出，沒有“活得差不多”一說。