2019年5月10日晚間，一則微博消息讓許多智能手機的老玩傢們為之嘆息：“出於對HTC中國長期經營策略的考量，我們（HTC）將暫時關閉HTC手機京東旗艦店和天貓旗艦店。”這一則簡短的官方聲明，實際上也印證瞭很多人此前一直抱持著的擔心：那個已經連續虧損瞭十幾個季度的HTC，這一次真的可能撐不住瞭。

01

HTC公司（全稱宏達國際電子股份有限公司）由臺灣“經營之神”王永慶之女王雪紅與友人周永明、卓火土在1997年5月15日創立。

曾是全球最大的智能手機代工和生產廠商，一度占據瞭Windows Mobile手機近80%的市場份額。

2008年9月，HTC推出瞭全球第一部搭載Android系統的智能手機HTC G1；

第一部搭載Android系統的智能手機HTC G1

2011年4月，HTC成為全球市值第二的手機公司，同年第三季度，HTC在北美手機市場份額超過蘋果登頂，並在世界移動通信大會（MWC）上拿下代表手機界最高獎項的“2011 年最佳手機公司”大獎。

HTC手機作為智能手機領域重要的推廣者和受益者，一度成為第二大手機品牌。

2011年10月4日，蘋果推出瞭搭載iOS 5系統的iPhone 4S，這款手機改正瞭前代iPhone4存在的諸多問題，並在性能上大幅提高。而新推出的IOS 5與當時的安卓系統、WP系統相比更流暢也更易用，這兩者共同奠定瞭蘋果智能手機市場老大的地位，同時其CEO喬佈斯的逝世也將其推向神壇。蘋果在這一年第一次成為福佈斯品牌價值榜榜首，並且持續霸榜多年。

同年，HTC與蘋果和三星展開混戰。從2010年3月開始，蘋果就對HTC發起多次訴訟，整個專利戰持續瞭32個月，期間輸多贏少，導致HTC多款機型在美禁售，直到2012底雙方才達成間接的長期合作性質，但不包括重要的核心技術。同時，三星數次在屏幕等零部件供應上對HTC發難，導致多款機型生產困難。

三星是手機廠傢的一朵奇葩，全世界幾乎隻有三星能靠自己生產一部手機，憑借自傢強大的供應鏈，三星通過對自傢優秀硬件的獨占，在2012年三星出貨量占據市場份額的22%，達到3.85億部。並開始瞭連續6年的銷量榜榜首之旅。同時憑借 Galaxy系列，三星正式成為安卓旗艦與高端智能手機的代表。

同年，HTC銷量跌出全球前十，2012年的第一個財季，HTC的利潤同比下降70%；於是HTC精簡產品線，主推高中低三款one X，one S，one V，但one X使用瞭4核的tegra 3處理器耗電及發熱嚴重，直接導致瞭手機隻有2-3小時的使用時間。One S的“主頁”按鈕有設計缺陷，用戶在觸控手機屏幕時，屏幕會失去控制，做不規則的操作，導致手機無法正常使用。當年我朋友買的One S就出現瞭這樣的問題，這也間接導致大批的HTC粉絲脫粉，

而這一年與HTC one X與one S對位的對手是三星的Galaxy S3，以及蘋果的iPhone 4S。

2013年三星銷量為2.99億部，蘋果為1.5億部，而第三名的華為、第四名的LG、第五名的聯想分別隻有0.46億、0.46億、0.43億部的銷量，這標志著三星和蘋果正式成為瞭智能手機的代表品牌，短期內很難有其他品牌對其造成威脅。

同年 4 月，HTC新機 New One 對諾基亞專利侵權而在荷蘭遭到禁售；

6 月，HTC 退出巴西市場； 7 月，HTC 退出韓國市場； 8 月，HTC首席設計師簡志霖因涉嫌商業泄密被司法機構逮捕； 10 月，與諾基亞專利官司再次失敗，經英國倫敦高等法院判處，大量機型在英國禁售；

2013年第三季度財報顯示，HTC凈利潤為負數，遭遇虧損。

這一年HTC隻出瞭一款全新設計的高端手機M7，主攝像頭更是冒險使用瞭400萬像素的攝像頭，本意是好的，大感光像素點，好的暗光表現，但是HTC不是蘋果，沒有那麼大的號召力教育市場，消費者一直在疑慮觀望，結果給HTC代工TI的400W cmos出現瞭“大姨媽相機”事故，這款手機的銷量可想而知。

2014年是小米的第一個巔峰，憑借2013底推出的紅米系列和2014年大獲成功的小米4系列，小米年出貨量達到6112萬，並在第三季度成為全球第三的手機廠商。

與之相對的是，山寨手機在這一年走向瞭陌路，行業鯰魚小米把整個手機市場都攪混瞭，為瞭應對小米強大的攻勢，大部分國內一線手機品牌都推出瞭自己的互聯網手機品牌，例如榮耀、一加、魅藍，而互聯網手機最重要的特點就是性價比高，山寨手機在其面前毫無競爭力。

然而山寨機留下的大塊蛋糕HTC並沒有吃到多少，這一年HTC仍然堅持他的高端手機策略，推出瞭一款高端手機M8，采用瞭雙攝像頭設計，但是然並卵，實際效果跟消費者期待的光場相機，還是差得太多，雖然M8自己沒有犯什麼錯，但是這一年的iPhone 5S加入瞭按壓式指紋識別，智能手機市場上iphone大殺四方。

而且HTC在德國與諾基亞專利戰連輸三局，大量產品遭到禁售同時還不得不向諾基亞支付權利金以交換專利授權，這進一步拉大瞭其與競爭者的距離。

也就是從這一年開始HTC從國際大廠打回成瞭臺灣小廠，供應鏈號召力，以及議價能力都大大削弱，HTC徹底穩固在瞭第二梯隊。

其實說到智能手機，最不應該忽略的是高通，作為全球第一大手機芯片公司，高通向包括三星蘋果在內的所有智能手機廠商提高通信專利授權以及從入門到旗艦級的芯片，然而在2015年，其旗艦芯片高通驍龍810因為發熱嚴重坑瞭包括小米在內的多傢廠商，其中也包括HTC，高通810處理器慘敗，發熱嚴重，導致HTC M9在跑分功耗控制上均不如三星獵戶座，HTC的“高端”旗艦除瞭高通，根本沒有其他處理器可用。

而華為就是在這一年憑借多年堅持的自研芯片海思麒麟系列走上前臺。

但是華為能崛起產品並不是最重要的因素，最重要的是其品牌形象的建立，類似“愛國就選華為”“國產驕傲中華有為”的一系列軟文與標語充實瞭網絡與現實，雖然這種方式飽受業內人士與高學歷人士的諷刺，但是的確樹立瞭華為高端、愛國的品牌形象。

而蘋果iphone6開始大屏化，三星S6拋棄萬年大塑料，開始金屬邊框+雙面玻璃+曲面屏幕的全新設計。

當時消費者吐槽的四層下巴，從上往下分別是應用內菜單、Android系統虛擬按鍵、HTC logo欄、機器底欄

反觀HTC已經淪落到三年一個ID設計的窮小子，萬年的多下巴，連幾年前android UI先進的代表sense UI，在MIUI，flyme等快速更新迭代的潮流下，也已經逆水行舟，不進則退。

攝像頭cmos雖然換回瞭1600W，但這些年人才的流失，HTC相機調教水平還不如1999的國產手機，以上這些直接導致瞭M9的大崩盤，HTC遭遇瞭消費者的廣泛差評。

高傲的HTC不想對消費者低下頭，消費者隻能低頭走開。

在2016年，OV憑借多年深耕線下和強大的渠道供應鏈掌控能力，在輔以明星+綜藝的廣告攻勢，讓全世界手機領域的人都知道瞭步步高集團的可怕，2016年OPPO銷量排名全球第四，vivo銷量排名全球第五。

OV的成功不是偶然，他們精準抓住瞭三四線城市換機潮，依靠無處不在且效果突出的廣告與無數傢線下店鋪的推廣，建立瞭大廠、時尚、快充、拍照的品牌形象。

同年，HTC因為旗艦手機M10在大陸發售降頻版本，在國內口碑跌倒谷底。HTC也隨即跌出第二梯隊。

手機市場有個怪現象，沒有一傢廠商能在衰落後重新恢復高速增長，在2017年，這句話後面多瞭一句：除瞭小米。

在2017年第二季度，小米手機業務出貨量2316萬臺，環比增長70%，創造瞭小米公司有史以來的最高季度手機出貨記錄。然後這個記錄連續被刷新，第三季度出貨量2760萬臺，第四季度出貨量超2900萬臺。同時憑借引領全面屏潮流的MIX系列和坪效比全球第二的小米之傢成功樹立高端品牌形象。

跌到谷底的HTC痛定思痛，U11和U11 +都取得瞭不錯的口碑。

2017年9月21日，谷歌與HTC雙方發佈公告：HTC的Pixel手機設計研發人才及相關員工加入Google。

HTC研發團隊一半被谷歌買走，約有2000人，Google獲得HTC知識產權非獨傢的授權，代價是11億美元。

這筆錢被HTC拿來發展VR，HTC將保留自傢手機品牌和部分團隊，並將繼續推出新品。

2018年5月23日，在深圳舉辦瞭以“新生態，再出發”為主題的2018 VIVE新生態大會暨旗艦手機發佈會，HTCU12+正式發佈。

賣點放在相機，DxOMark綜合評分103分，僅次於華為P20 Pro，大陸版隻有6+128G，售價5888元，巧的是一個月之前華為P20 Pro發佈，6+128GB售價5488元，HTC再次面臨挑戰。

2018年9月，HTC發佈瞭Exodus 1s區塊鏈手機，是Exodus 1的繼任者，搭載驍龍435處理器，支持web 3.0分散式應用，可作為加密貨幣的安全錢包，還可以將其用作一個完整的節點，讓用戶購買，出售，發送，接收，出借，借用和cryptocurrency。

2019年5月，HTC官方微博宣佈：出於對HTC中國長期經營策略的考量，我們將暫時關閉HTC手機京東旗艦店和天貓旗艦店。

高端手機霸主HTC的故事就這樣暫時告一段落瞭。

HTC的問題總結：

01混亂的產品線

面對蘋果連續幾代的優秀產品，HTC以機海戰術輔以每種機型獨特的廣告宣傳語取得瞭不錯的成果，然而，當其主要對手變成三星後，因為兩傢在軟硬件上高重合度，HTC很難通過廣告宣傳表現其超越三星的部分，無法體現營銷溫度和品牌價值。

除此之外，HTC雖然走的機海戰術，但是其手機之間價位相近以高端手機為主，差異化較小，影響消費者購買抉擇的同時又容易出現左手打右手的情況。

02 擁有專利過少

從2011年開始，以蘋果、諾基亞為首多傢企業與HTC進行專利戰，而因為儲備專利不足，HTC多次敗訴，在多個地區和國傢被判禁售，大大影響瞭其品牌形象和銷量。

03缺少自主市場的支持

由於其代工的歷史，HTC的主要市場一直是歐美，而其本土臺灣一向是大陸系（OVHM）、日系（索尼夏普）、韓系（三星LG）以及蘋果都十分重視的市場，競爭非常激烈，導致HTC始終沒有成功把臺灣變成自主市場。

04對大陸市場的忽視

在現有市場中，各方競爭者的佈局與產業發展的程度，將決定同行競爭的激烈程度。在中華酷聯時代，HTC忙於爭奪歐美市場而忽略瞭大陸市場，等到大陸成為世界第一手機市場HTC開始重視後，大陸手機廠商已經全面崛起，早年的中華酷聯隻有華為在大陸市場活得很滋潤，聯想和中興在大陸份額不斷減少開始以海外市場為主，酷派更是被收購，就連三星都被打出前五，國內市場格局變為OVHM+蘋果，HTC已經錯過瞭最佳進入時機。

05 供應鏈掌控能力不足

每次當HTC出現瞭廣受好評且熱銷的產品時，三星就會以各種理由在屏幕等零部件上卡HTC的脖子，限制其出貨量增長速度。而與之相對的是其老對手蘋果，蘋果企業最獨特支出即在於創辦人氣不死從創業至今一路堅持的封閉式結構，這意味著蘋果對其所有產品和事業握有最大的掌控力。

06品牌高度跟不上產品價格（在發展中國傢）

HTC的產品以高端為主，價格基本是看齊蘋果三星，雖然從產品本身來看其性價比並不低，但是由於選擇的代言人不當、對網絡營銷投入不足使其並未樹立與產品相符合的品牌形象。

07多次方向選擇錯誤

作為第一批研發並使用雙攝的廠商之一，HTC卻沒能趕上雙攝的潮流，反而被華為、蘋果等廠商摘瞭桃子；HTC早期非常重視渠道建設，在各國有大量線下門店，但是隨著以小米為首的互聯網品牌的崛起和自身的衰落，開始采取縮減線下渠道的措施，使之僅僅集中在北京、上海等大中型城市，結果2016年OV憑借線下渠道取得大幅增長；在手機市場大洗牌的15、16年，HTC押寶VR行業，錯失瞭瓜分中小手機品牌蛋糕的好機會。

08營銷能力大幅落後同行

HTC執行長周永明曾自豪地表示-世上像我這般懂手機的人不超過100個，然而對於產品的瞭解並不能代替營銷，相比蘋果的獨特的產品設計，宗教式的營銷、OV的明星廣告營銷、小米的饑餓營銷和口碑營銷、華為的愛國營銷、錘子一加魅族的情懷營銷，HTC的營銷沒有自己特點，使其在很多市場存在感極低，而多數消費者不會購買知名度過低的手機品牌。

寫在最後

2019年9月17日，HTC宣佈任命Yves Maitre為HTC CEO，Maitre明確表示稱HTC已經停止瞭在智能手機領域的硬件創新，專註開發VR、AR等領域。

2019年全年，HTC VR頭顯出貨營收排名占全球第三，營收市占率約為13.6%，僅次於Oculus和索尼。

2020年，HTC營收約13.3億元人民幣，虧損13.8億人民幣，據彭博社Tim Culpan表示，蘋果AirPods兩周的收益要比HTC在一年內的收入還多，實在是讓人唏噓。

最後，想問問大傢，那些年裡面，有被HTC坑過的，如果有空，可以回復下自己是當年用的哪款HTC手機，哪邊坑瞭你，相信大傢互相交流下，一定會對HTC為什麼不行瞭，有更深刻的體會。