3C王者

如果說當下哪個國產手機品牌最具國際范兒，那毫無疑問必是小米，海外市場超高的市場份額和營收讓很多人甚至誤會小米手機的“核心”市場，並不在中國。

不久前，知名數據調研機構Canalys公佈瞭兩份數據報告，其中2021年第一季度中國智能手機市場報告顯示，小米2021年第一季度國內市場出貨量為1350萬部，僅排第四，相比OPPO和vivo分別少瞭710萬部和810萬部。

而反觀全球數據，小米則瞬間反超Ov，穩坐國產品牌第一寶座。2021年第一季度全球智能手機市場報告數據顯示，小米2021年第一季度全球市場出貨量為4900萬部，穩居全球第三（2020第三季度便重返全球前三），僅次於蘋果。而Ov雖然緊隨其後，但二者全球出貨量相比小米的差距均超1000萬部。

經過簡單計算，胖胖發現小米海外市場出貨量約為3550萬部，是vivo（1440萬部）的2.5倍，OPPO（1700萬部）的2倍，小米已然成為國產手機品牌當下在海外的“形象代言人”。

Canalys公佈2021年第一季度中國智能手機市場報告

Canalys公佈2021年第一季度全球智能手機市場報告

“華為受限，未來全球出貨量想要超越蘋果和三星就看小米瞭”，某科技媒體總編對胖胖坦言，“小米將成為第二個超越蘋果的國產品牌。”

小米海外市場的“三架馬車”

那麼，小米海外市場為何如此厲害？

小米2020全年財報（2021年第一季度尚未公佈）顯示，2020年小米境外市場收入達1224億人民幣，同比增長34.1%，占全球總收入的49.8%，與國內市場形成“55開”的局面。同時，截至2020年12月，小米產品已經銷往全球100多個國傢和地區。Canalys統計數據顯示，2020年第四季度，小米在全球54個國傢和地區的智能手機出貨量均排在前五，而這一數字在2018年第三季度還是30。

具體來看，小米手機海外市場的勝利主要依賴於全球三大市場，歐洲市場、印度市場、以及其他新興市場。

Canalys最新統計數據顯示，2021年第一季度小米手機出貨量首次在歐洲市場超越蘋果，位居第二，同比增長85%，市占率高達23%。其中，西歐市場出貨量同比增長89%，穩居第三。而在南歐西班牙市場，小米手機出貨量同比增長45%，市占率達35%，連續五個季度蟬聯第一。

印度市場方面，2021年第一季度小米智能手機出貨量繼續領跑，出貨量達1050萬部，同比增長0.2%，市占率高達28%，連續14個季度穩居印度市場榜首（來源於Canalys，Counterpoint Research數據有所出入），三星自2017年第四季度丟掉印度市場冠軍寶座後便再無翻身。

此外，在拉美、中東及非洲等新興市場方面，小米手機出貨量也大幅增長。Canalys公佈的2020年第四季度數據顯示，小米在拉美地區手機出貨量同比增長215.4%，市占率達9.1%，排名第四；而在中東及非洲市場，小米手機出貨量也位居前四。

小米在印度

不同國傢和地區的差異化策略

事實上，小米的海外拓展業務最早可追溯至2013年。2013年10月，前谷歌Android產品管理副總裁Hugo Barra正式出任小米副總裁，負責國際業務拓展，以及與谷歌Android的戰略合作，隨後小米便大肆擴張海外業務。

“但小米開始大力拓展海外是從2017年開始，18/19年加速，20年大步向前，如果不是因為缺貨，當下小米可能很多地區會替代華為，一方面是由於華為被制裁，而另一方面則是本身市場所致”，常年深耕於海外市場的資深市場分析師王明告訴胖胖。

統計數據顯示，2017年上半年，小米海外市場占比仍僅為35.1%，低於國內市場，而到瞭2018年上半年，小米海外市場出貨量便超過國內，占比52.6%，其中小米海外市場出貨量激增超150%，而國內市場增速僅為17.9%。如今，小米2021年第一季度海外市場出貨量更是占瞭總出貨量的72.4%，近3/4。

從印度到東南亞，再到歐洲，小米將性價比帶到瞭全世界。然而，事實上，小米在全球的策略並非依賴於純性價比，針對不同國傢和地區制定不同的策略才是小米海外市場全面勝利的關鍵。

“小米海外市場的優勢在於針對不同國傢采取不同的策略，有像印度采取極致性價比的、有和運營商合作的，也有和Ov一樣采取地推的”，王明表示。

眾所周知，小米印度市場復刻的依舊是祖傳性價比，那麼歐洲市場呢？

按地理劃分，歐洲可分為西歐、東歐、南歐、北歐、以及中歐五個地區。以西歐和東歐為例，這兩個市場差異巨大，因此小米便采取瞭完全不同的策略，前者重運營商渠道，而後者則同印度一樣，采用性價比策略。

GFK 2018年前後的一份統計數據顯示，西歐市場智能手機的平均銷售單價為446.7美元，高於美國和中國（335美元），是除北美外價格最高的市場；而東歐和中歐平均銷售單價為249美元，低於中國，其中平均銷售單價並非指客單價，而是手機廠商賣給運營商和經銷商的價格。

小米在歐洲

相比東歐，西歐市場顯然更加成熟，人們願意花費更多的錢去購買手機，但不同於國內電商主導的策略，歐洲的手機銷售渠道主要以運營商為主。統計數據顯示，在歐洲手機零售市場，運營商渠道占比達50%，其它線下約為40%，而線上僅為10%，其主要原因便是運營商高額補貼帶來的優惠價格。

“想占西歐運營商市場的一席之地，要有兩個基本因素，一是產品必須能夠通過運營商的TA認證，二是有非常多的資金投入用於購買運營商的套餐服務，此外還要運營商認可品牌並願意深度合作”，王明坦言。

胖胖瞭解到，小米在歐洲地區的運營商渠道主要包含兩方面，一方面是2018年5月與香港長江和記組建全球策略聯盟，長江和記將在全球超17700傢零售及電訊店銷售小米產品，據悉長江和記在11個國傢擁有接近1.3億活躍移動電訊客戶；另一方面，小米加重除長江和記旗下的歐洲頭部運營商的佈局，比如小米進入法國後，便與法國四大電信運營商Orange、SFR、Bouygues、以及Free達成瞭手機銷售協議。

同時，在線下和線上渠道方面，小米則與Ingram Micro和阿裡旗下的全球速賣通合作進行線上營銷，而亞馬遜、傢樂福、MediaMarkt、以及Phone House等商傢也為小米提供線上或線下購買渠道。

總之，“對癥下藥”和“入鄉隨俗”是小米分頭擊破海外市場的關鍵。

2018年國內知名科技媒體36氪曾表示，“雖然Ov在國內市場占比很高，但海外市場不給力將成為他們的隱患，若解決不力，可能會跟華為、小米拉開差距”，或許當下差距已然形成。除手機外，小米電視、手表、以及電動滑板車等產品在海外也備受追捧。

小米的沖擊高端之路

小米海外市場並沒有表面看起來的那麼風光，至少不是一直如此。

2020年3月5日，小米關閉瞭位於英國倫敦唯一的小米授權店。據外媒報道，這傢開業不到兩年的授權店停業的可能原因包括銷售渠道受制於當地的電信運營商，產品未能贏得消費者的持續關註，以及營收無法承擔Westfield（倫敦最大購物中心）的店面租金等。

胖胖發現，這其中的一個關鍵因素便是我們前文提到的西歐市場的主要渠道——運營商，這表明小米尚未完全掌控目前西歐部分發達地區的運營商渠道，想要同蘋果和三星一樣遊刃於西歐市場，尚需時間。

而這連帶的另一個話題便是沖擊高端，相比東歐和印度市場，更加成熟的西歐市場顯然需要更多的高端機型，這也正是小米Ov等國產廠商近年來的主攻方向。此前，除華為外，尚無其它國產品牌可以在高端機型方面與蘋果三星媲美。

Counterpoint Research公佈的2020年第一季度全球高端手機（出廠價高於400美元，非最終售價）市場份額數據報告顯示，蘋果無疑是全球高端手機市場的王者，市場份額高達57%，全球出貨量冠軍的三星僅占19%，華為12%，而OPPO和小米僅為3%和2%。

不過，值得註意的是，憑借小米10 5G和小米Note 10等機型，小米再次進入全球高端手機市場前五，上次入圍還是2018年第二季度。同時，小米在中國、歐洲、以及拉丁美洲三大細分市場也成功闖進前五。

2020年第一季度全球中高端手機市場份額

從Redmi品牌的獨立，到小米10的沖擊高端，再到如今的“安卓之光”小米11 Ultra，小米正在逐步向高端邁進，努力追趕與三星蘋果在高端市場的差距。“未來的小米會重點沖刺中高端市場，不再追求絕對的性價比”，在2019年1月Redmi品牌獨立日當天，雷軍表示。

興業證券則指出，小米11較上一代性能全面提升，且在5G高端機型的性價比優勢顯著，預計整個生命周期銷量有望接近千萬部，看好小米在高端市場份額的持續提升。

同時，小米在海外市場沖擊高端的嘗試也從未停止：2020年，小米旗下獨立品牌POCO回歸印度市場，起售價40835盧比（約合3800元人民幣）的POCO F2 Pro（Redmi K30 Pro翻版）是小米在印度高端市場的新一輪嘗試；而小米11 Ultra歐洲定價更是近萬元人民幣（12G+256G唯一版本售價1199歐元）。

小米2020年財報顯示，受益於中高端產品銷量持續上升，小米智能手機的平均銷售單價（ASP）穩步提升，2020年為1040元，同比增長6.1%。同時，2020年，小米在中國大陸定價在3000元人民幣或以上和境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球銷量約為1000萬臺。

盡管如此，但小米與三星蘋果的差距仍然顯著，除瞭此前Counterpoint Research的調研數據外，印度市場調查機構CMR公佈的2020年上半年印度高端智能手機市場調查報告顯示，盡管小米連續多季度穩居印度市場榜首，但在高端市場（超過25000印度盧比，約合人民幣2325元）方面，三星仍是老大，占比37%，其次是蘋果的26%和一加的15%。

“十年磨一劍”，這種有些俗套的修飾詞，放在小米海外市場身上，或許再合適不過瞭。盡管印度疫情、專利問題、競爭加劇以及如何擴大海外市場生態鏈的影響等問題依舊存在，但小米海外市場的勝利，已然成為國產品牌成功出海的一個縮影和信號。

近日，小米POCO官方Twitter宣佈將於5月19日舉辦新品發佈會，正式發佈小米POCO M3 Pro，這將成為小米2021年擴展海外市場的下一個起點。

備註：應受訪者要求，文中王明為化名，圖片來自互聯網。