新眸手機3c組作品

撰文｜志偉

編輯｜棲木

手機行業從來不缺故事，也從來不缺年輕人。

realme副總裁、中國區總裁徐起，是1989年生人的“準90後”。520當天，徐起發佈瞭一條長微博，在講述realme中國市場兩周年心路歷程的同時，還公佈瞭realme單月手機銷量已經突破100萬臺。有趣的是，上月底紅米發佈瞭K40遊戲增強版，這也從另一方面證明瞭realme在性能旗艦GT系列上進行遊戲增加優化的“方向性正確”。

在微博中，徐起還為即將到來的618年中大促做瞭預熱，正如新眸在上一篇《realme的陽謀》中所預測的：

一、驍龍888平臺的價格，還有一定的調整空間，新眸預計，在京東618店慶的時候，將會出現第一波降價潮。

二、紅米將會通過精準的刀法，在配置上動手，增加K40的產品命名，來調整對realme GT系列的差異化競爭。

從現階段的實際情況看，紅米與realme之間的在策略上，呈現瞭此起彼伏、高潮不斷的競爭態勢。前面盧偉冰剛微博發佈會官宣要首發MTK天璣1200平臺，後面realme不聲不響的就“真·首發”瞭；前面盧偉冰剛將搭載驍龍888平臺的6GB+128GB的K40價格定為2799元，realme隨即將8GB+128GB的真我GT價格定為2799元，價格一樣，內存組合多瞭2GB；盧偉冰自稱K40是“焊門員”，隨後realme不僅把門拆瞭，還把門給堵瞭。

無論是徐起還是盧偉冰，618是一次必須經歷的大考。對於一個守成的子品牌，紅米壓力必然是巨大的；對於一個進攻的品牌而言，realme可施展的手段更多。

從現有局勢看，在榮耀因不可抗力短暫的進入動蕩期後，realme以越級性能和潮玩設計的優勢，有希望奪得紅米市場份額。基於此，本文新眸將聚焦於realme，從產品策略、品牌屬性、行業現狀等方面展開具體解讀。

下一個億級玩傢？

2018年8月，realme在李炳忠的帶領下成立，以歐加控股的新品牌身份在海外市場銷售智能手機。

從2018年手機市場表現來看，歐加控股選擇推出新品牌、並選擇先在海外進行差異化銷售，至少有三個好處：

一、海外市場相對當時的國內市場，競爭不那麼激烈，形成有效銷售規模也相對容易，如果新的品牌在國內上市，相當於將市場難度從普通調整到地獄級別。

二、在國內市場，“性價比”已經是被證明的，以小米為例，實際上就是主打性價比來獲取客戶，同樣的策略在海外市場也奏效。

三、作為一個新品牌，realme先在國外試水，彼時國內知名度並不大，也就是說，如果成功可以殺回國內，失敗也不影響歐加的其他品牌。

2019年4月，在OPPO嘗試推出Reno後三個月，realme宣佈回國，定位科技潮牌，鎖定年輕用戶市場。

根據Counterpoint Research市場數據顯示，2020年realme的出貨量達到4240萬，同比增幅達到65%，市場份額達到3%，成為全球第七大智能手機品牌。兩年時間裡，realme從“不為人知”，發展到如今的“新一線品牌”，硬生生從小米手中搶走瞭部分市場，並且這種影響力在2021年還在擴大。

事實上，realme的快速突圍，超出瞭很多行業內人士的認知。在新眸看來，realme現階取得的成績，與realme的品牌屬性是分不開的。畢竟，一個品牌想要發展，那麼對自身品牌屬性就要有清晰的定位，根據目標人群用戶畫像指導產品開發，並以大膽的價格推向市場。

以首款百萬爆品真我Q2系列為例，其采用瞭天璣800U、120Hz暢速屏、65W智慧閃充等越級配置，外觀設計使用瞭旗艦機才有的高端素皮材質，配合998元的起售價，以價格和性能的雙重驚喜，成為去年雙十一的爆品。

從去年8月開始，realme線上全面接入歐加商城，並獲得OPPO的線下渠道支持，其意義在於解決瞭各大智能手機廠商頭疼的渠道、售後方面問題。在渠道能力、服務水準得到保障後，realme的品牌形象開始直接與一線品牌競爭。

緊接著，我們再回過頭來看今年3月底發佈的真我GT Neo，搭載首發MTK全新天璣1200處理器， 6GB+128GB版售價1799元，這等於直接和紅米“旗艦守門員”K40對壘，且價格比K40標志性的1999元整整低瞭200元。

真我GT系列其實充當瞭歐加控股在線上的主要產品系列，尤其是在紅米一再強調“極致性價比”的背景下，realme用同樣的三大件、內存版本，在其它地方有所差異的配置下，定價大膽突破，意圖已經十分明顯。

“敢越級”突圍

品牌認知的形成需要企業方長期對市場進行滲透，僅以價格作為衡量的第一因素，肯定是有失公正的。

我們先來聊聊“敢越級”這個品牌 Slogan，從字面意思來看，“敢”是指對外表現的一種態度，“越級”本意是不按照一般的次序，往上越過一定的層級。以realme品牌兩年的發展情況來看，新眸認為應該還有兩層意思：

一是回答外界的一些疑問，給出自己的態度。中國智能手機市場是全球競爭最為激烈的市場，這個時候運作一個新品牌，徐起的態度是“年輕就要敢”。

二是給自己定調，即便手機市場是一片紅海，從0開始一樣可以參與市場競爭，就是要突破外界對品牌限制，全面參與到一線品牌的競爭中去。

要參與到一線品牌的完全競爭，那麼空有口號是不行的，還要有突破智能手機行業既有的一些教條與經驗，比如分上下半年“雙旗艦”機型發佈，能有效銜接產品熱度與技術進步；又或者海外市場要紮根國內市場基本盤，然後循序漸進的運作。

對於realme來說，越級還與打破行業經驗的節奏有一定關系。海外市場回國競爭沒有歷史包袱，旗艦、次旗艦、入門旗艦連續發佈，完全打破“為發燒而生”的小米性能和價格上的標志性配置及價格，這也是“越級”的因素之一。

在新眸看來，如若隻是“敢越級”，仍無法形成realme現階段的市場沖擊，在市場運作起到關鍵作用的，還有“年輕”。

從內部看，中國區總裁徐起是1989年的準90後，realme員工的平均年齡為29歲。在智能手機廠商中，徐起是最年輕的總裁，這點沒跑瞭，至於員工的平均年齡，應該也是最年輕的瞭。

有瞭年輕的團隊，才會形成年輕的創造力，畢竟隻有年輕人有更大可能性創造出年輕人需要的產品。根據不完全統計，realme用戶群體平均年齡約為25歲，也就是說realme用戶幾乎都是95後，這個群體擁有最為復雜的需求屬性，新穎、個性、潮玩及性能在這個用戶群身上體現的淋漓盡致。

年輕人的市場是最具活力的，相信年輕人的審美能力、相信年輕人的潮玩趨勢、懂得年輕人想要體驗的科技產品，實際上就是在肯定年輕人本身，這股力量的沉淀可以是長期的、可轉化的、可跟蹤的，這也是realme打法的精髓，即“得年輕用戶者得天下”。

我們在分析realme設計時，發現瞭兩個有意思的點：

2019年，realme X在設計之初，邀請瞭設計大師深澤直人合作，據深澤直人回憶，realme X後殼經過瞭72次色彩漸變測試、300多次樣品調整，才有三個定版，他表示，與realme合作的起點是因為彼此都相信年輕力量有能力改變世界。

2020年，realme推出無線耳機Buds Q，並選擇與愛馬仕設計師jose levy合作，這款豆式耳機采用鵝卵石式，“全身沒有一條直線”，對於科技產品來說，多瞭一些潮玩氣息的定位，也比較符合現階段年輕人的選擇。

一個品牌的價值最終體現在與用戶有共同的話題，如果沒有，那麼這種黏性遲早會消亡。兩年多7000萬，實際上源於realme與用戶的“養成系”關系。從今年realme一季度的市場表現來看，單個季度幾乎達到去年一年的銷量，這和徐起“開局大年”的說法也是個印證。

新“引擎”博弈

剛剛過去的四月，realme中國市場完成瞭100萬臺的手機出貨量，這無疑給二季度開瞭個好頭，而二季度面臨第一個考驗就是618大促。

問題的關鍵是，realme的快速增長已經引起市場的警覺，尤其是真我 GT與真我 GT Neo的發佈，除瞭完成從1799元到3299元主流次旗艦/旗艦的覆蓋，更重要的是，在價格上給瞭小米系很大沖擊，1999元/2999元的定價，本身就是對原來這一市場主導品牌、尤其是線上主導品牌的宣戰。

如果說iQOO在小米9發佈時候用2998元的“傷害性不大、侮辱性極強”的定價來和對方競爭的話，那麼現在realme GT/realme GT Neo不僅“侮辱性極強”，而且“傷害性也極大”。畢竟，這個市場小米/紅米已經深耕瞭近10年，隨著realme的目標逐漸清晰，小米/紅米該如何接招顯得頗有意思。

這就是我們在上文的兩個預測，紅米方面在不推出新系列的情況下，已經連續推出瞭兩個K40的新型號版本，針對性和目標性都極強。接下來，那就是消費者喜聞樂見的大促瞭，說直白一點，就是“價格戰”。

畢竟，在手機3C市場，價格才是硬通貨，對於價格敏感的用戶群，差異化優勢在價格面前都不存在的，“低價高質”才是“真香定理”。“交（xing）朋（jia）友（bi）”的意思，就是以同樣的價格，買更好的配置和更高質量的產品。

值得一提的是，和競品相比，realme的現貨供應，才是供應鏈緊張下的最大殺傷力，徐起曾表示不管是天璣1200，還是現在真我Q3系列的整個芯片供應，都是相對比較充足的。對於消費者來說，這點很關鍵也很必要。

回溯過往，realme兩年越級成長，給行業帶來的最大變化之一就是打破固有的市場格局、固有的定價策略以及固有的品牌屬性，告知消費者，玩傢和市場格局是可變的，品牌屬性也是可以重新定義的。

就目前來看，目標用戶群體穩定、渠道擴張目標性強、芯片備貨相對充足，這些才是realme“越級”的關鍵。對於realme來說，這次618年中大促實際上還有另外一層含義，即檢驗realme在聲量上能否是線上手機市場中最有份量的選項之一。

一個明顯的感知是，本次618 realme是有備而來的，正如徐起在長微博中所述：“回到國內市場的兩年，我們經歷瞭太多心跳時刻，用合理的價格為全球年輕人提供兼具越級性能和潮玩設計的產品，今年的618對realme來說，會是一個新的心跳時刻。”