3C王者

文 | 袁斯來

編輯 | 楊軒

8000 多名新榮耀員工、上百傢供應商、三四十傢購入瞭榮耀股權的大經銷商，都在屏住呼吸，等待榮耀50手機的發佈會。

“榮耀 50 也是榮耀的生死戰。”發售前夕，一位新榮耀員工如此對36氪闡釋。在那場眾所周知美國對華為在芯片供給上“卡脖子”，為此華為把榮耀分拆、全資出售的大戲後，50是榮耀作為獨立公司，被寄予厚望，第一款開瞭線下發佈會的旗艦機。

榮耀 50 與鴻蒙發佈會上驚鴻一瞥的華為 P50 看起來如此相似，但一切都不似從前。當榮耀50“2699元”的價格出現在屏幕上時，觀眾席的驚呼如波浪翻湧——這的確是一個所有人都沒料到的低價。

榮耀50必須成為爆品。這個目標化為瞭空前的壓力，滲到榮耀整個肌體的每一層組織裡。據內部人士透露，發售前一周，榮耀中國區的領導們仍在猶豫：榮耀50的價格，要不要提高？

渠道商們緊盯著盯著這款手機的表現，其中許多人在那場分拆中成為瞭榮耀的股東。一名相關人士告訴 36 氪，很多大渠道商都有入股，少的投一兩千萬，讓他吃驚的是其中一位把身傢性命都壓在瞭榮耀的渠道，投入過億。“我們隻能賭它可以，都沒得選。”

高通對榮耀的重視也到瞭前所未有的程度，相關人士告訴 36 氪，高通給榮耀的支援團隊已經達到小米的八成，超過 OPPO 和 vivo。不同城市、不同項目的同事，都抽調去瞭榮耀項目組，北京部分人手就來自深圳。

但高通有自己的打算。據一位行業人士對36氪表示，高通初步給瞭 800 萬片芯片，如果榮耀 50 一鳴驚人，這樣的資源傾斜繼續，如果不盡人意，就收回特殊待遇。

榮耀實在沉寂太久瞭，它急需一場有分量的返場。

榮耀 50 的技術團隊很多來自華為過去的 nova 9 和 P50 項目組，向來以拼命著稱，到榮耀 50 後，他們鬥志昂揚到誇張的地步。一位和榮耀有合作的供應鏈人士說，每天被榮耀人追蹤進度帶給他的感受，隻能想到一個詞來形容——“aggressive”。有一天深夜他去衛生間，睡眼朦朧時瞟瞭眼手表提醒，一封凌晨3點來自榮耀的郵件在屏幕上閃爍。華為時期，他也不過是在深夜11、12點收到郵件回復。

6月初，印著“繕甲厲兵，枕戈待旦迎鏖戰；長纓在手，風卷旌旗收九州”的漸變藍色橫幅出現在各個城市分部。分銷商們本來應該在動員視頻裡響亮而充滿氣勢地喊出這句口號，無奈口號太長，還有不認識的生僻字，很多人隻能從簡高呼：“xx 城市大賣”。

前途未卜的不安被小心潛藏在氣勢之下。“如果這次榮耀 50 賣好瞭，大傢都還好過，如果這個機子賣不好，就很難受，第一可能就是芯片供應的問題，整個團隊人員也不需要那麼多人瞭。”一位員工對36氪表示。

比穩定軍心更迫在眉睫的是，榮耀急需現金。一位渠道商去開會時，榮耀領導和他商量能不能停掉房補：“真沒錢瞭，以後看貨源好點，多給你點貨。”

雖然新榮耀的開局已經超過很多白手起傢的公司——那場千億收購之後，6 月 6 日，國包商愛施德又宣佈，公司與團隊共同斥資 6.6 億元參與對榮耀的聯合收購，成為渠道商中持股比例最大的一傢——但對榮耀這樣人力支出每個月都上億的公司來說，現金是最急需的資源。

“股東砸過來的錢差不多花完瞭。如果新品還不上，後面就更慘，再不掙錢公司就燒不起瞭。”一位相關人士告訴 36 氪。

壓力飆升，也不隻是因為生存壓力，還源於榮耀的自我期許。

榮耀某城市渠道團隊的楊毅臣5 月底收到榮耀 50 的任務目標，看到郵件裡那一串數據時，陡增的壓力讓他差點罵出聲，那是一個野心爆棚的規劃：讓榮耀 50 系列在同檔位產品中占比達到 50%。

“榮耀 50 目標和 nova 7 做到頂峰的時候的目標差不多。”他經歷過華為 nova 7 系列的巔峰時刻，去年 nova 7 系列第三季度拿下瞭全國手機銷量第一，每月新增 500 萬以上用戶。楊毅臣覺得不可思議，“人傢 nova7 做到這麼強的情況下，都沒有說在上市之前對客戶的要求這麼高，期待值這麼高。”

楊毅臣試著拼湊出領導們的想法。他的領導都是華為過來的高管，嘗過所向披靡的滋味，2019 年，華為出貨量增長瞭 35%，壓得對手喘不過氣，OPPO、vivo 份額直接掉到 20%以下。在華為因為缺芯片沒貨，而榮耀從華為剝離時獲得大量人力、資本和供應鏈資源的情況下，榮耀“定占比目標，就是攻克 OPPO 和 vivo，把華為失去的市場搶過來。”

但至少市場數據顯示：如今的對手今非昔比。根據 canalys 的數據，2021 年，OPPO 加 vivo 占比高達 46%，vivo 出貨量同比增長瞭 79%。

市場不會給新榮耀太多的寬容和時間。

有相關人士對36氪表示，榮耀出售後，設定有 3 年業績對賭期。上述人士表示，榮耀今年的目標銷量應該是 1000 億元，大約是華為 2019 年消費者業務的一半。21tech 此前也報道，榮耀規劃 2021 年的出貨量是 7000–8000萬。6月進入中旬，榮耀還沒有一款爆品，擔子其實集中壓在瞭下半年。

新榮耀不得不背水一戰。

園區裡的墻

隔離墻在元旦假期後突然出現在華為北研所，是地鐵工地常看的那種 pvc 圍墻，一人多高，鮮艷的藍色壁面，灰白鋼筋加固。它有些突兀地橫亙在那裡，像是某種從天而降的奇怪物體，威嚴地把園區分成兩塊，一邊華為，一邊榮耀，從室外一直搭進食堂，隔開飯菜檔口。

2021年1 月 1 日，榮耀正式獨立運作，但直到看到那堵墻壁，林凡森才感覺到，他們不再是華為的一部分瞭。後來，員工們戲稱那堵並不厚重的墻壁為 “柏林墻”。

那段時間發生的事情都和這堵墻有關聯。

員工們很早就開始議論榮耀的未來會如何，很多人猜測可能會裁掉部分人，直到有一天在會議室裡塵埃落定，領導宣佈：榮耀脫離華為獨立運營，在一個月內完成交接。

那天開始，陌生的項目很快出現在郵件裡，陌生的同事從外地趕來拷數據，許多人開始熟悉從前不屬於自己的業務。

“出來的時候就說過不要藕斷絲連。”這是華為的決斷。一刀兩段時，疏離感立刻開始顯現。交接的某些時候，雙方會各懷心思，保留下當前用不上、未來可能有用的東西。“那個時候開始就有一點點競爭對手的意思瞭。” 林凡森告訴 36 氪。

公司上下充斥著著兵荒馬亂的氣息，有人傷感，有人擔憂，也有人興奮，林凡森屬於最後那群人。她畢業起就待在華為，擠在狹小的格子間，領導不茍言笑，講給他們的勵志經典是紅軍走長征過草地。

忽然之間，他們脫離瞭大傢長，成為獨當一面的公司，“有更多的自主權瞭。自由度會很高，感覺就是能施展拳腳。”

她還記得剛獨立時，“大傢覺得自己可賺瞭，好像財富自由就近在眼前瞭一樣。”無數新公司員工耳熟能詳的“3 年上市”僅僅是老生常談，更篤定的場景是：華為空出來大片市場，不是榮耀去填還能有誰？

但現實很快顯現出骨感，硌痛瞭他們。

3 月，一篇帖子在榮耀內網榮耀傢園上流傳。 “我們和世界第一的距離，大概等於所有電子流的長度之和吧……而且員工呢，也不太信任這個願景的樣子。”那位員工自嘲地寫道。

那個帖子發出來時，正好是手機行業最熱鬧的春季，萬物更生，發佈會你追我趕，好不熱鬧，而且今年春季明顯不同以往。

小米連開瞭兩場發佈會，在小米11Pro 和 11 Ultra 海報上，赫然打著“安卓機皇”大字，現場空氣中彌漫著勢在必得的氣息。

OPPO 劉波接受采訪時表示：“我們希望 600 美元以上的市場未來有三個（品牌），OPPO 能夠進入 TOP3。”

一加新加入的副總裁李開新曾在榮耀做過銷售副總裁，他在微博放話：“你（劉作虎）就打造好最好的產品，我來負責銷量千萬！”6月16日，榮耀50發佈當天，劉作虎宣佈一加正式和OPPO合並，成為OPPO旗下獨立品牌。

林凡森如夢初醒，那些發佈會像巴掌一下一下打在身上，感覺到肉痛，“你就能很明顯地感覺到競爭對手也瞄準華為在市場上留下來的肥肉，一下子意識到並不是競爭對手都是傻子，留著這個市場等你們來用。”

榮耀看著眼前的熱鬧，卻有些無可奈何。高通拿到正式許可前，雖然和榮耀有些技術交流，但不敢供貨。領導們一直安慰大傢，供應鏈在談瞭，供貨沒問題。但林凡森會查各種小道消息來證實或證偽領導傳達的信心。

最讓她心驚的是脈脈上一則簡短回復，一位署名高通的員工寫道：你對這個行業一無所知，未來三年各傢的芯片份額都確定好瞭。

林凡森眼看著“榮耀”這個詞逐漸消失在新聞熱搜中，她開始擔心，公司會不會就此邊緣化，或者何時被遺忘？

內部打氣會上，過草地走長征的故事主角變成瞭華為：現在和華為某某年是一模一樣的情況，困難一定會過去的。

隔墻這邊，在短時間內似乎很難割裂華為“臍帶”裡流動的營養。

“（我們）出來就是 8000 人。”趙明接受 36 氪等采訪時說。15 級以上的領導，基本都來自華為。

但比起競爭對手，榮耀又的確隻是一傢羽翼微豐的創業公司，小米 2020 年末員工總數已經超過瞭 2 萬。

林凡森已經習慣瞭大平臺的人員的富足。餘承東 2019 年接受采訪時透露過，華為消費者業務總員工有 2 萬多人。預研部門給瞭他們很多發揮空間，比如林凡森和對接的同事一旦開始商議某項未來規劃，很快就會有預研同事跟進做可行性研究。

這種落地在榮耀獨立後成為奢侈。她申請的流程變短瞭，但要花更多時間說服領導傾斜資源，有時她感覺一些近在咫尺的動作都舉步維艱。到處忙於應付短期的、眼下的目標，“這也不是一種錯，公司就是要活著。”

榮耀CEO趙明不避諱這一點。“原來熟悉的那一套東西全部都要重新建立，……自己做預算中心等，全部都要重新來。” 據他說，榮耀獨立後的第一個財務報表都是財務人員手工做出來的。

林凡森的落差還來自於在工作意義上的落差。在華為，他們對標的是蘋果，到瞭榮耀，他們首先要應付小米 OV。“我做過大的項目，會覺得未來可以去做更大的。現在又去做對標 OV 小米的東西，真的不想做。”

殘酷的現實卻是，要“應付”小米 OV，根本不容易。

一位業內人士告訴 36 氪，6 月首周，小米就在京東賣出瞭 100 萬臺。反觀榮耀，上述業內人士提供給 36 氪的數據表明，榮耀第一季度在京東的單日銷量不及 1 萬，5 月暢玩 20 發佈後，才到瞭 1.4 萬，是小米三分之一左右。

楊毅臣最頭疼的是怎麼給商場招商處講故事。“數據比不過華為，跟小米比不過人流，這樣你拿什麼談？你拿事實談，自己砸自己腳。那你憑感知來談的話，確實人傢華為才是大品牌，你怎麼辦？”

他成瞭那個撿別人剩下位置的人。“他們（商場）默認華為和小米一樣，屬於品牌自帶流量，如果商場裡面必須要有通訊，OV 可以少，榮耀可以少，華為和小米是一定不能少。”

楊毅臣回憶起做華為那時的好日子，客戶排隊上門要授權，“巴不得我們趕緊去，都說要是不給我，也不要給別人，挺有意思的。”即使再緊俏的商場，華為也一定能拿到最好的地段，得到優厚的租金優惠。

現在許多渠道客戶變得猶豫不決。“感覺就是過去談，他們要想一下，‘行吧，就榮耀吧‘，或者說我再看看。”至於虧錢的 IoT 產品，華為時它們爽快地接下，榮耀的能不要就不要。

新榮耀銜著金勺出生，現在卻不得不獨自長大成人，更艱難的是，新榮耀一出生，實際上就已經身處叢林。

叢林兇猛

歷經幾個月的徘徊後，跟隨華為多年的經銷商沈仁宇還是回到瞭老路上。

對沈仁宇來說，過去的幾個月是一段焦灼難熬的日子。3 月時，他的庫存跌到從前的15%以下，慘淡維持著店面銷售。榮耀的貨時有時無，隻能像打吊針一樣點滴續命。他開榮耀店，曾經虧過幾百萬，一時間沈仁宇幾乎信心全無。廠傢的業務員一直安撫他，但在每天每周虧掉的真金白銀面前，話語顯得格外蒼白無力。

沈仁宇熟悉的很多渠道商都和他一樣迷茫不安，有人轉行做起瞭電子煙或者其他的買賣，留下的人經歷過華為的起落，還在觀望。

與此同時，小米正大肆擴張線下門店，沈仁宇們是他們最希望拿下的人。楊毅臣談業務時，很容易在客戶辦公室和小米的人相遇，同為業內營銷人，彼此不得不尷尬地寒暄幾句。

小米這次是真的下瞭狠手。1 月 9 日，小米策劃瞭聲勢浩大的千店同開活動，盧偉冰還在公開信中放話：未來很有可能在全國開上萬傢。這一目標很快就要達成，根據小米人士介紹，其半年增加瞭7000傢店，截至發稿，零售店達到8500傢。

沈仁宇接到瞭橄欖枝。

小米拓店負責人輾轉找到他，開始密集地轟炸他的手機屏幕。那人經常接連發過來很長的語音，一條接一條，條條都熱情洋溢，而且讓沈仁宇心動：“你要投 2000 萬，一年純利 1000 萬”、“xx 地的大客戶，目前全部投資回報率 50%以上。”相比之下，前幾年投資的大熱門肯德基新店，回收期大約為 2-3 年，按照他的說法，大型小米之傢投資回報率足以和肯德基比肩。

任何一個生意人都很難忽視這樣的數字。對方感覺到沈仁宇的動搖，三天兩頭約著見面，反復遊說沈仁宇。而那位職業拓展人深諳如何營造緊張的氛圍，實現壓力成交的目標，“商場就這麼多，開一傢少一傢。”他告訴沈仁宇，自己負責地域的好商場都匹配到瞭客戶側，已經在確認房租瞭。

沈仁宇將信將疑，多年從商經驗告訴他，如此高的回報率實在有些難以置信，但對方的商業模式很難找到漏洞，擺出的數據又能自洽。

隨時間推移，沈仁宇在榮耀和華為身上還是看不到希望，收入一天比一天少，斷斷續續到貨的榮耀 V40，同樣用天璣芯片，卻比同行貴 1000 元。

沈仁宇真動心瞭。他開始在業內找人共同投資，準備易幟。眼看幾百萬就要砸下去瞭，一位好友提醒他：“你還是再考慮一下，（這樣的回報）是不是正常？”

讓沈仁宇徹底打消念頭的，是一位做過多年實體業務的上市公司高管、消息靈通朋友的說法，他告訴沈仁宇：“有點誇張，沒有那麼容易賺錢。”

差不多同時，榮耀終於有所行動。5 月，榮耀聚集重點渠道開瞭吹風會，展示瞭新品樣機，還給出瞭明確的上市節奏。參加過吹風會的朋友告訴沈仁宇，榮耀 50 和華為 P50 長得一樣，外觀“挺驚艷的”。

賣瞭十多年手機，沈仁宇當然知道什麼樣的產品會“大賣”。他也體會到榮耀的野心，“他們也沒把小米作為特別重要的對手，定的目標就是要把華為的原來 30%的份額接過來。”沈仁宇這才定下心來，準備逆勢擴張，再開幾傢榮耀店。

但這樣信心也算不上牢靠，某種意義上，他的選擇帶著些無奈。“你說咱們都滿懷信心的可以賺錢，這個也很難講。我們現在是尷尬在哪？已經在這條船上，你現在想轉行特別難，沒有更安全的東西來接，現在輕車熟路的，人也熟，市場也熟。”

而在小米兇猛的攻勢下，幾個月內，不少更看好小米的渠道商加入瞭新增的 2000 多傢門店陣營。在他們的盤算裡，小米雖然毛利不高，但的確有過人之處。當初除瞭回報率，吸引沈仁宇的另一點就是小米不壓貨，周轉快，清庫問題不大。即便賣不完，也有廠傢負責在店鋪之間調撥消化。對動輒操盤上億資金大渠道商，這種高效率的資金周轉是絕對的“甜點”。

小米搶大渠道，OPPO 和 vivo 則進一步深入毛細血管。

分銷商張柏的店在一座三線城市，是當地典型的小檔口：華為燈箱，小米招牌，也賣 OV 和榮耀。

華為手機斷貨後，OPPO 的區域拓展隔兩三天就上門拉關系。那個女督導走諄諄善誘的風格：給價保，給形象支持，免費換燈箱，給各種房屋促銷補貼。張柏表示出沒興趣後，她態度一如既往地溫和：“要是以後沒華為，你想賣 OV，沒關系，隨時聯系。”

榮耀的人也來瞭，他們重點是勾勒未來。 “你現在做專賣店，形象店，到時候如果恢復瞭，第一批給你們，保證你們利潤。”其實僅僅看利潤的話，榮耀現在給到渠道的空間已經足夠豐厚，一位業內人士表示，以暢玩 20 為例，這款千元機的利潤能達到 20%。

但最後，張柏選擇把精力繼續付給小米，因為它有 IoT 產品，“互聯網新零售”模式也顯得更新鮮。

無畏者的遊戲

在這場混戰初期，新榮耀力不從心。

缺貨是最大的軟肋，年初 V40 手機上市，一位省級大代理商每個月不過分到百來萬臺。缺貨，也讓榮耀內部也籠罩著若有若無的悲觀。

負責渠道業務的黃全升有著華為人的沖勁，難得說喪氣話，但看到 V40 時，他少有地失去底氣。 “去年的芯片，拿到今年一個旗艦機上。突然一下這個檔次一下就下來很多，感覺還是比較難受。”他告訴 36 氪。

V40 成為榮耀最短命的產品，生命周期不到半年。此後的輕奢版雖然做瞭產品升級，並給到單臺高達 19%左右的毛利，但難逃貨不夠分的困境，也沒有激起多大的水花。

其實榮耀為這段過渡期有所準備。去年，他們開始推行“一路同行”政策，內部也叫“一路走”。兩傢大代理愛施德和松聯合作，交替拿貨，一方缺貨時可以求助有貨的一方，彼此調劑，輪流賺錢。

過去代理和榮耀廠商分工明確，省包是資金平臺，出錢，也負責走貨，榮耀則維系全國各地的大小客戶關系。

據業內人士透露，榮耀的正編銷售隻有華為五分之一。剝離前，很多榮耀的促銷地推人員來自華為，獨立後，隻有少部分到瞭榮耀。今年，榮耀打算把線下團隊從 1000 人左右拓展到 3000 人，但在 3000 人配齊前，他們必須依靠代理商的力量。

代理和榮耀員工們，開始坐在一間辦公室，扛同一個 KPI。省代們不止要負責分貨、資金運作，也要承擔起開拓客戶和後續管理任務。

這樣的交叉運作，爭執很常見，代理認為自己分發貨，瞭解終端情況，廠商卻覺得對方管理粗放，不夠精細化，“沒有一套 SOP（標準操作程序）”，甚至連文檔都各有標準。

但榮耀沒有時間坐等團隊愉快地融合起來，非常時期必須用“重典”，榮耀重新設定瞭 KPI，其中包括更細分的客戶管理指標，這樣的重設自然有適者生存的殘酷一面。一部分人離開瞭，留下的才算真正的 “榮耀團隊”。

榮耀無法像華為那樣，所有業務都嵌入一套套完美的流程，每個零件各就其位，按下開關就會穩步運行。榮耀像是一臺剛剛組裝好的新機器，行事多少帶著臨時拼湊的忙亂。

比如手機行業新品首發通常提前兩天客戶倉庫備貨就該就緒。暢玩 20 要趕在五一假期開賣，4 月 30 日前應該送到客戶倉庫，但一些渠道五一當天才收到貨，少部分直接錯過瞭第一天銷售。

榮耀不得不帶著這些忙亂，倔強向前，第一步，先要回到原來屬於它的地方。

趙明2015年接手榮耀，兩年後，榮耀銷量達到4968萬，成為國內互聯網渠道第一的品牌，這是榮耀曾經的高光地帶。

客觀來說，他們有這樣的條件，繼承華為技術後，新榮耀的確是個讓人忌憚的對手。“如果他們真的拿到貨，那些人又懂得操盤，其實是最危險的事情，不能小看。”一位友商員工對36氪表示。

在榮耀一傢供應鏈公司做技術的許柏宏對這樣的“不能小看”有切身體會。他對接的還是華為那批人，隻是換瞭公司名，提出的還是同樣高的要求。

在許柏宏眼裡，這是一群對技術鉆研很深的人。溝通時，他們很明確地知道，哪些是供應鏈能做的，哪些是自己能做的。“比如當時拍月亮很熱，華為是一起商量怎麼實現。其他廠商的可能就是問你有沒有拍月亮的方案，我們買，或者我要拍月亮，你就得給我。”

一位熟悉華為的供應鏈人士則表示，就以相機來說，華為從硬件側調試場景，而小米 OV 更多還是通過軟件分析。很難說這兩種路徑孰優孰劣，但不可否認的是，華為調教過成千上場景，其他廠商很難短期內靠砸錢砸人超越，“具體技術我們也看不到，的確做得好。”這種技術幾乎全部交給瞭榮耀。“華為留下的主要還是做操作系統的人。”

而且新榮耀的野心或者說驕傲絕不會止於重回過去。趙明宣稱，榮耀“未來能夠超越華為 Mate 和 P 系列”，內部人士則表示，未來兩個月即將發佈的高端機 magic 3會使用高通最新的驍龍888 plus， 價格會觸探 6000 元檔位。

所以，外界看到的榮耀很多動作實際上都是為瞭沖擊高端做準備。

在原來華為體系中，榮耀沒有高端機，自然不能做窄渠道分銷，渠道商隻能拿到同樣的機型，隻是數量有差別。但現在，多位業內人士告訴 36 氪，榮耀 50Pro 將成為新榮耀第一款走窄渠道的產品，隻有省級重點客戶（PKA）中評級靠前的能拿到，部分配合度高的重點小店（mini KA）可以分到少量機型。未來的 Magic 系列，可能會進一步收縮到 PKA 以上圈層。

這也是華為的分銷方式，不同等級的渠道拿不同的貨，最高端的 P 和 Mate 系列隻會供給核心的金種子、top368 等渠道。他們也提升瞭體驗店的準入門檻，據一位渠道商透露，現在榮耀體驗店需要在 120 平米以上，開在 shopping mall 中，單店投入超過百萬，和小米持平。

在榮耀 50 發佈前夕，林凡森又生出瞭一些期待，在她看來， “還是華為這些人，艱苦奮鬥，能力也強，沒問題的。”

榮耀 50 發佈前半個月，趙明回母校交大演講，他看上去信心十足，兩個月前花白的鬢角又變成瞭烏黑，在問答環節他告訴大傢：我們要做國內、全球第一品牌，榮耀定義自己的對手就是蘋果和三星。

“黎明前的黑暗已經過去”，在6月16日榮耀50手機的發佈會現場，PPT上打出這樣幾個字。白字下是一根微笑型曲線，榮耀市場份額從3%緩緩上升到瞭9.5%。不過，這距離華為一度高達41%份額、小米OV如今正快速增長的戰績還有一段不小距離。

即將到來的這個盛夏，可能是新榮耀願景達成的起點，也可能是前路更加崎嶇的關隘。

（林凡森、楊毅臣、沈仁宇、許柏宏、張柏皆為化名，感謝36氪作者邱曉芬對本文做出的貢獻）

36氪制圖