文丨曹志遠 編輯丨李登華
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

“榮耀最主要的競爭對手就是蘋果”，6月16日下午，榮耀終端CEO趙明在上海東方體育中心產品發佈會上毫不掩飾地表達到。

事實上，去年底從華為拆分獨立後的榮耀，繼承瞭華為原有手機業務上的技術、渠道等優勢，但在某種程度上，榮耀是華為手機業務上更大的一場賭註。

此前，在華為的戰略裡，華為主打高端和商務市場，而榮耀主打偏中低端的互聯網和年輕人市場。

面對新的戰局，榮耀把對手從小米切換成瞭蘋果，但這次趙明想多瞭。

01 對標蘋果，奪回搶走的份額

趙明形容今年4月是“黎明前最黑暗的時刻”，當時榮耀在國內最低的市場份額一度隻有3%，“但黎明終將會到來，黑暗終將會過去。”如今，榮耀的市場份額已回到9.5%。

出乎外界意料的是，榮耀50的對標的對象是蘋果。

對比此前搭載天璣1000+處理器、但起售價高達3599元的榮耀V40系列，此次榮耀50系列搭載驍龍778G處理器、起售價2699元，顯得良心不少。

榮耀50，是未來其Magic系列、數字系列和X系列三大機型中的一個。

同時榮耀表示，將在今年第三季度推出Magic系列重啟後的首款產品Magic 3，將搭載高通目前的旗艦處理器驍龍888，也會成為榮耀能否成功沖擊高端市場、收復華為失地的關鍵產品。

今年1月，榮耀推出瞭獨立後的首款產品榮耀V40系列。該產品采用聯發科於2020年5月推出的天璣1000+處理器，但起售價為3599元，比上一代搭載麒麟990的V30系列還要高出300元。

對於趙明來說，華為和榮耀不當“老大哥”的日子裡，蘋果的市場份額迅速增長，這是蘋果趁機吃掉瞭華為和榮耀市場份額的“證據”。

到瞭2019年，華為一整年的智能手機出貨量已經達到驚人的2.4億臺。市場研究機構Strategy Analytics的報告顯示，2019年華為（含榮耀）智能手機市場份額達到17.6%，穩居全球前二，小米、OV望塵莫及，已經不是一個層次的對手。

2020年，在芯片完全斷供之前，榮耀在國內市場的份額一度高達16.7%，成為排在華為之後的第二名。這也是榮耀在國內的最高光時刻。

根據IDC報告顯示，2020年上半年國內高端手機（4000元以上）總銷量2350萬臺，華為以44.1%份額位居第一，蘋果則以微弱的差距排在第二，占有44%。而這兩個品牌加在一起，占據的國內高端手機市場份額就已經高達88.1%。

排在第3-5名的分別為小米，OPPO和三星，留給包括上述三傢企業及其它手機品牌的高端手機市場份額則僅為11.9%。

尤其是從去年9月14日開始，芯片供應出現瞭障礙和困難之後，華為和榮耀兩個品牌嚴重缺貨，一度讓出瞭35-40%的市場份額。其中，很大一部分屬於高端手機。

數據顯示，榮耀獨立後的沉淀期，其在中國市場份額一度跌落至3%。隨著產能回升，在經過瞭包括榮耀V40在內的產品發佈之後，目前榮耀中國市場份額占比達到9.5%。

此前，餘承東在朋友圈裡轉發文章 《跌倒華為，吃飽蘋果》，表達的就是對蘋果撿瞭華為便宜。

對目前智能手機行業的市場份額，餘承東直言不諱：“華為手機平板的國內市場高端讓給瞭蘋果，中檔及低端讓給瞭 OPPO、vivo 和小米等，海外讓給瞭蘋果、三星及國內同行。”

找回蘋果蠶食掉的高端機市場份額，這是榮耀的一個核心目標。

2020年11月，華為將榮耀業務打包出售，並不再持有新榮耀公司的任何股份。餘承東的工作重心也有所調整，2021年1月末，華為內部發文，華為消費者業務CEO、華為常務董事餘承東將在原崗位上，兼任華為雲與計算BG總裁。

當華為手機等業務重心放在榮耀，意味著趙明和餘承東之間的交棒。曾經帶領華為手機從定制機到國產手機第一梯隊的餘承東，不得不交棒給趙明。

02 看不上小米OV，卻又在復刻

有人認為，榮耀出生是為瞭打小米，本來發展很好，一直有聲音說要獨立上市，但因為美國打壓華為，不得不斷臂求生，從頭再來。但它面臨的小米OV，個個都不弱。

雖然榮耀已經看不上小米OV，但實際上，榮耀將要走的路，幾乎是完全復刻小米OV的打法。

首先品牌隔離上。榮耀采用瞭和小米相似的品牌區分。

榮耀未來的機型主要分為Magic系列、數字系列和X系列，而Play系列則將成為線上子品牌。

這和小米的小米主打高端化、紅米主打性價比的策略相似。尤其是Play系列，更是充分表明瞭對於市場份額的渴望。

而在榮耀承接華為的定位後，Play子品牌更像是承接瞭榮耀的定位。

也就是，榮耀將成為華為，而Play成為榮耀。

另外在渠道建設上，榮耀更加註重線下門店。

此前，榮耀作為一款互聯網手機，為瞭和華為做區分，並沒有線下門店的建設。

但是此次趙明在發佈會上同時宣佈，過去半年的時間裡，榮耀開出瞭2500傢線下門店。

“未來的發展中，我們會強化線下門店。”趙明說，“未來的榮耀是一個全渠道的品牌。”這與此前，榮耀在線下投入精打細算也頗為不同。

同時有媒體報道，榮耀也沿用華為的傳統打法，采用幾乎一模一樣的客戶分級制，覆蓋至縣城和鄉鎮。很多華為此前的門店老板，轉行做瞭榮耀門店。

對於線下門店的態度，華為經歷瞭從看不起，到開始向小米之傢學習，再到全面復刻小米之傢。當然，小米對於線下店的重視，則來自於OV的線下優勢。

榮耀沖擊高端，除瞭在品牌和渠道上發力，對標蘋果。此外，國產手機品牌近幾年在高端機上不斷發力，也成為榮耀在奪回市場份額時有力的競爭對手。

老對手小米自不必說。自從紅米獨立後，小米就開始承擔高端機的轉型重任，不斷提高旗艦手機的配置和定價。

同樣，在市場方向，榮耀Play系列的對手包括紅米、realme、iQOO等，都是中低端手機、年輕化的代表，同時也都瞄準瞭互聯網渠道，目標都是國內線上市場第一。

另外，在技術路線上，華為和榮耀也多次嘲笑過對手後，重新糾正並跟進對手的策略。

比如在手機拍照上，此前小米在手機上搭載1億像素時，榮耀多位高管炮轟其“方向錯瞭”，雙方一度引發多輪口水戰。

而榮耀50系列發佈後，小米高級副總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰也在微博上直言，想當年某品牌大力抨擊1億像素，大呼方向錯瞭。

而現在友商的追隨，說明1億像素是無比正確的方向。

對於榮耀而言，大考仍在繼續

03 榮耀大牌局，趙明輸不起

“下一個倒下的會不會是華為”，這個任正非多年來始終鞭策自己的問題，終於成為不得不面對的現實。

華為手機在過去兩年的時間裡受到瞭芯片方面的限制，而不得已榮耀和華為的手機，都遭受到瞭巨大的打擊。

不僅榮耀曾經因為芯片斷貨而無法繼續生產，華為也因為芯片吃緊多地缺貨。

嚴峻的生存環境，讓華為和榮耀不得不重新尋找出路。

2020年11月17日，榮耀正式獨立，成為一傢全新的公司。並在此後，榮耀逐漸和供應商重新建立合作。

趙明透露，隨著30+戰略合作夥伴恢復供應，簽署1000+供應協議，今年5月底榮耀的國內份額已經恢復到9.5%。

“黎明前的黑暗已經過去。”

我們可以看出的是，榮耀繼承瞭華為的整個“血統”。除瞭技術和市場打法外，還有整個體系的設計。

比如說，2020年5月18日榮耀智慧生活新品發佈會上，榮耀的“1+8+N”戰略的提出，就是此前華為的消費品核心戰略。

手機對於華為來說，是整個消費者業務生態的中心，無論是整個5G生態的智能硬件生態，還是車、傢生態，或者是軟件、系統鴻蒙生態，手機都是目前完全無法代替的核心。這也是為何小米在IOT生態下，必須要拿下高端手機的戰略。

這也是為何華為對於榮耀的期許。

但現實是，“世界上沒有任何一傢手機公司，銷量下滑之後能夠成功逆轉。”

這是小米在2016年低谷期，再到2017年銷量逆轉時雷軍說的一句話，當然還有後半句，“除瞭小米！”

盡管與國內智能手機幾傢最終走向沒落的不同，但現實是，榮耀依然面臨著巨大的挑戰。

趙明在采訪中表示，榮耀的渠道目標是，首先快速恢復線上的領導地位，同時未來要成為全渠道的領導品牌。不過這也意味著榮耀不但要與小米、OPPO、vivo爭奪線下渠道陣地，同時還要與他們的線上子品牌多線作戰。

目前國內隻有四個手機品牌建立起瞭自己的零售渠道。最為強大的是華為，其次是小米、vivo和OPPO。而榮耀已經脫離華為，如果華為還繼續存在，那麼榮耀的突破難度會非常大。

那麼，小米之後，榮耀能成為第二傢實現奇跡的手機公司嗎？