高端品牌，如何出圈？－3C王者

出圈，是國內手機廠商近兩年來喊得最響亮的口號。

不止一位業內人士此前對華爾街見聞表示，因華為出貨量大幅下滑，三星手機長期式微，蘋果中高端手機iPhone mini銷量不佳，高端和中高端市場在今年上半年突然進入階段性洗牌周期，整個市場風起雲湧，各個廠商都在尋找新的“出圈”機會。

其中，曾經以性價比著稱的手機廠商，開始瞭對高端市場的新一輪攻勢，比如小米發佈瞭11 Pro、11Ultra、MIX Fold組合拳；當然，廠商中也不乏下探者，比如一加發佈瞭一加9R，蘋果推出瞭新一代中端機iPhone SE。

在戰術上突進，希望通過加大投入和縱深快速搶占市場份額無可厚非，但在戰略上，“出圈”是一場不隻關乎市場份額的綜合實力的比拼。

在一眾廠商中，一加的破圈戰略令市場看好，也讓人們看到出圈的另一種可能。

4月15日，一加發佈瞭首款進軍中高端市場的一加9R手機，被視作高舉高打“出圈”的標志。值得註意的是，與眾多廠商的戰術策略不同，一加的“出圈”無論在產品還是品牌定位的塑造上都顯得極為“克制”。

一加為何在此時“出圈”，其在戰略上又有何考量呢？

出圈時機已至

對於過去一年多中國的手機行業來說，好消息和壞消息並存。

受疫情影響，全球智能手機出貨量明顯下滑，據TrendForce數據顯示，全年僅生產瞭12.5億部，是歷年來最大衰退幅度。同時，由於5G、高幀及高精度視頻等技術的普及，我國高端及中高端市場因用戶需求升級以及外部強壓，“突然”進入難得的洗牌期。

據IDC數據，2020年Q2我國智能手機高端及中高端（400美元以上，約為2500元以上）機型市場份額已飆升至40%，相比2019年同期提升瞭10%，其中中高端（400-600美元）市場份額提升最大。

如果按照2020年我國手機的3億部總出貨量來計算，10%的提升就意味著高端及中高端市場增量達到瞭3000萬部，並且這種趨勢仍在提升。

如果說外部環境改善是手機品牌得以“出圈”的最大基本面，那麼對於品牌本身而言，尋找新的市場，並不斷尋求增長，則是品牌成熟，一傢企業得以生存和發展的必經階段。而此時行業的外部機會剛好出現，當中高端手機市場成為主戰場，一個品牌想要向前發展，根本沒有理由躲避。

並且，商業發展規律也表明，一個品牌，如果沒有觸達更多的用戶，過於拘泥一小部分市場，就會逐漸喪失市場地位。比如專註於全鍵盤模式的黑莓，因為囿於手機發展的客觀規律和大勢，最終導致喪失掉原本相當有粘性的用戶群體。

因此，以一加、小米為代表的廠商在此時“出圈”，看似是簡單的商業行為，實際上是一種必然，是時代大勢下的順勢而為。

當然，各手機廠商在“出圈”的過程中各有各的路線，也各有各的策略。但最終的成王敗寇，遠不止順應瞭時代潮流，其更要看其品牌的定位、以及產品力、渠道力等綜合實力。

克制的一加

在行業發展大勢下，手機品牌尋求“出圈”，表面是為瞭擴大市場，提高銷量，但在其背後，不同的戰略選擇往往有著不一樣的效果。

一般來說，手機廠商上探高端、超高端市場，更多是為瞭提高品牌溢價，但往往會困於經驗不足；而手機廠商下探中低端市場，則是利用品牌溢價、技術實力優勢以及早就占領的用戶心智順勢而為。但往往面臨手機線鋪設太廣，低端機因為成本控制，往往會在體驗方面存在明顯的短板的問題，從而嚴重影響用戶體驗，最終導致品牌力下降，影響到整個品牌的格調。

回看一加近日推出的一加9R，則是典型的高端下探，擁抱大眾的一次出擊。但一加的策略與很多廠商曾經做的得有所不同。相比行業裡大多數品牌，一加的下探顯得更為克制。

具體來看，一加此時下探市場，隻推出瞭一款手機一加9R。雖然定位略遜於9和9 Pro等高端旗艦，一加9R卻和旗艦產品有著非常統一的調性——作為“屏廠”，一加為中高端手機也上足瞭以往旗艦機才有的柔性AMOLED 120Hz高幀屏，並且在後蓋上無論是采用“漫反射工藝”還是“AG玻璃”，其在外觀材料和手感上的打磨，相比旗艦也絲毫不輸。