最近手機圈最熱門的話題，當屬數碼評測博主王自如入職格力。7月1日，有網友爆料，Zealer創始人王自如已入職格力，任副總裁一職，主管市場營銷。後有媒體從格力內部相關人士處確認，王自如確實已加入格力電器，「目前歸屬總裁辦，但具體職位、職責以及分管部門還要等最終發文。」

王自如入職格力，被很多業內人士認為是格力想繼續盤活手機業務。雖然王自如並不曾任職過手機企業，但是其創辦的數碼評測媒體Zealer在手機測評行業屬於頭部品牌，能夠給格力帶來在手機制造、營銷等方面的經驗。

而前不久在楊瀾對董明珠（格力董事長）的一次訪談中，談及格力手機的失敗，董明珠表示：說到做手機，大多數人認為格力做手機失敗，我從來不認為失敗，因為我沒有正式把這個產品拿到市場上去銷售。這幾年來，我們一直在找這個（做）手機的感覺。

針對此事，有網友評論表示「格力手機要起飛瞭」。那麼王自如入職格力後，能盤活格力手機嗎？

格力手機從2015年推出第一部手機至今，發展已有6年。董明珠接受楊瀾采訪時所言「沒有正式把這個產品拿到市場上去銷售」，並非實情。據中國證券網報道，在2015年6月1日的格力電器股東大會上，董明珠表示格力手機已經投放市場。而此前，第一財經對於格力手機在其專賣店「開始鋪貨」也有報道。

如今看來，格力手機這個成立已有6年的品牌，發展反而還不如剛成立2年，在今年618上風頭一時無兩的iQOO。兩者同樣都是背靠格力和vivo這樣的大樹，為何起瞭個大早的格力至今仍然不見起色，而趕晚集的iQOO，卻拿下瞭好成績？

並不是所有新品牌都能成功

2015年，董明珠在錄制深圳衛視財經節目《百佬會》時，談及雷軍的小米手機時突然表示：「我要做手機，分分鐘，太容易瞭」，「做手機肯定會超過小米」。僅僅兩個月後，董明珠宣佈，格力手機已經做出來瞭，並表示「我已經在使用」。

相對於董小姐的高調，iQOO的成立就顯得低調瞭很多。2019年2月，iQOO僅在官微上發佈瞭一條微博，就算宣告其誕生。而相比格力手機問世的2015年，iQOO在2019年問世顯得有些「不合時宜」。彼時移動互聯網已然發展到瞭下半場，行業從業者都達成瞭一個共識：移動互聯網的紅利見頂，手機市場的增長空間已然觸到天花板。在這種情況下，iQOO要想發展壯大，隻能從華為、小米和OPPO三大巨頭手裡搶食。

面對巨頭環伺，iQOO顯得「初生牛犢不怕虎」，推出的第一款iQOO手機，在配置和小米9相差無幾的情況下，竟然還便宜瞭一塊錢。這一挑釁行為，開始讓小米盯上瞭這個「可怕後生」。

而格力首款手機在推出之初，第一炮並沒有紅。我們不妨來看一下其配置。格力的第一款手機搭載高通驍龍410處理器，采用1GB內存+8GB機身存儲（最大支持32GB擴展），提供200萬像素前置+800萬像素後置攝像頭，對外售價1600元。

而同一年推出的小米4C，采用驍龍808處理器，配置500萬像素前置+1300萬像素後置攝像頭，3GB+32GB版本也隻賣1499元。並且彼時的小米還有王牌MIUI在手，可以說格力的第一部手機毫無市場競爭力。接下來多款手機也是如此，無論是配置和價格都不出挑，至今任由董小姐怎麼宣傳，硬是掀不起一點水花。

不過這也符合市場發展的規律，格力空調質量很好，所以格力空調傢喻戶曉。但是格力手機顯然沒有「掌握核心科技」，完全淪為「自產自消」式的笑話。反觀iQOO，推出的第一款手機在配置和價格上就和當時的市場領先者小米的頂級產品針鋒相對，兩年以來秉持「打造精品」的理念，其推出的每一款手機，在同價位中都具有極強的市場競爭力。

為何iQOO一鳴驚人，格力手機命途卻如此坎坷？

如今王自如加入格力，憑借其在手機測評領域多年的積累，能夠盤活格力手機嗎？就在王自如被傳出加入格力前，另一個曾經的數碼測評博主，也跳槽進入瞭另一傢手機企業。6月19日，前堅果手機產品經理朱海舟宣佈入職一加。和王自如一樣，朱海舟原來也是一名數碼編輯。王自如此番加入格力雖然主管市場營銷，但是如果不抓抓產品，格力手機想做起來基本不可能。

不過相比產品競爭力，格力手機急需解決的反而是定位問題。董明珠為什麼做手機？有兩點原因：一是源於2013年董明珠和雷軍在提出「十億賭約」之後，董明珠眼見雷軍創辦的小米公司在手機市場上一路開掛，2015年出貨量位居中國第一，全球第五，於是開啟瞭下場造手機的旅程；二是當時物聯網已有蓬勃發展的苗頭，小米從傢電、傢居等周邊商品入手也在逐步佈局物聯網。而未來是萬物互聯的時代，如果不做手機，空調收入占到營業額80%以上的格力勢必會被邊緣化。

出於這兩點考慮格力開始做手機。那iQOO的問世又是為瞭什麼？

這就得從2019年這個時間點講起。當時華米OV四大巨頭組成的格局已經很穩定，但是市場還是有需求未被滿足。我們在前面說整個手機市場的天花板已經開始觸頂，移動互聯網競爭進入下半場。這下半場對於iQOO這種主打線上市場的品牌來說，就是一種新的起跑線。

手機行業從2016年開始便從增量市場轉為存量市場。在增量市場誰能最快占領市場，成功在市場上打出名聲，誰就能急速擴張。這時候靠的是市場占領速度和高於平均值的產品質量。而存量市場上的發展策略卻不是這樣的。

行業發展到後期，消費者更加成熟，對於商品好壞的鑒別能力更強，市場競爭力不強的產品不再能忽悠到主流消費者。而此時的企業，要下更大的功夫、花更多的心思才能滿足消費者的需求。如果說增量市場時代企業之間的競爭是在產品質量保證合格水平的情況下，比哪傢推出產品占領市場的速度更快；那麼在存量市場時代，則是比誰傢產品質量更好更能滿足消費者精細化的需求。

所以，2019年入場的iQOO，不僅要實現在品質上超過「前輩們」，在品牌定位上也要作出區隔，才有可能成功。

這一年，不僅市場進入瞭存量競爭的時代，而且手機在移動網民中扮演的角色也截然不同。十年前，小米推出第一代產品時，消費者在乎的是能用。而現在手機在用戶的生活中扮演瞭更重要的角色，自然要求也更高：在要「能用」的基礎上，需求提升到瞭要「好用」。而性能對於好用最為關鍵，無論是需要在吃內存的應用間頻繁切換，還是在手機上運行3A大作，都對性能提出瞭更為嚴苛的要求。

特別是最近幾年移動電競的崛起，手遊用戶對於手機性能要求突然爆發。但是在當時的市場上，並沒有廠商在性能這個賽道進行持續深耕以滿足廣大用戶這一需求。雖然當時市場上已有黑鯊、紅魔等遊戲手機品牌，但是由於其專門為遊戲小眾群體設計，有著諸如太重、外觀設計另類、價格貴等缺陷，並不適合日常使用。

抓住這一市場需求缺口，iQOO以「生而強悍」的slogan橫空出世，在追求「強悍性能和極致體驗」的賽道上一路狂奔，吸引瞭大批年輕酷客成為用戶基本盤，成立當年的第三季度便拿下瞭中國智能手機市場出貨量前七的好成績。今年年初，iQOO更是坐擁2018年Q2至2021年Q1遊戲手機市場份額第一寶座。而剛剛過去的618，iQOO勇奪安卓市場TOP2，坐二望一，勢頭直逼小米。保持這個趨勢繼續發展，反而是iQOO有可能實現董明珠說的「做手機肯定會超過小米」的預言。

總結

當我們在談新品牌崛起時，我們在談什麼？三頓半、鐘薛高、完美日記……，給人一種「隻要善於營銷，那麼新品牌就很容易崛起」的錯覺。但其實不是。營銷隻是錦上添花，真正重要的是找到市場的需求缺口，並且做出在市場上有競爭力的產品，持續滿足這個需求。

格力手機和iQOO都背靠大樹，但是發展態勢卻千差萬別。主要原因在於格力手機沒有洞察到市場的需求缺口，隻是從「自己需要造手機」這個角度去思考，沒有像iQOO一樣以「市場上消費者需要什麼樣的手機」這一角度去考慮，從而造成其市場定位的模糊和產品上沒有競爭力。而iQOO成功的兩大要素：精準定位市場需求缺口和打造極致產品滿足用戶需求，顯然都是格力手機所需要彌補的功課。