4月21日，蘋果在春季新品發佈會上正式推出瞭一款硬幣大小的追蹤產品AirTag，售價229元起。除瞭AirTag之外，最吸引小剛的就是蘋果與著名奢侈品品牌愛馬仕合作推出的愛馬仕聯名定制款AirTag，售價2199元起。換句話說，一枚愛馬仕聯名定制款AirTag的價格足夠買至少9枚普通的AirTag瞭。對此小剛隻能說，是自己格局小瞭。
不過這不是愛馬仕第一次與蘋果合作推出產品瞭，那麼此次奢侈品品牌與科技品牌的跨界合作為愛馬仕和蘋果兩傢看上去風馬牛不相及的品牌帶來瞭什麼？今天小剛就和大傢聊聊，此次愛馬仕和蘋果擦出的“火花”。
AirTag x 愛馬仕：好貴但好賣，年輕人的第一“枚”愛馬仕？
此次愛馬仕同蘋果合作推出的愛馬仕聯名定制款AirTag共分為鑰匙扣、行李牌、包飾3種，價格分別為2599元、3299元及2199元。同時愛馬仕還推出瞭定制款iPhone 12/12 Pro MagSafe皮革保護套，售價3748元。
據官網信息顯示，3款愛馬仕定制AirTag和定制款iPhone 12/12 Pro MagSafe皮革保護套均由名貴皮革輔以專業縫線打造而成且後者為法國制造的產品，整體來看噱頭十足。
有人可能會問：溢價如此之高的愛馬仕聯名產品有人買麼？別說，雖然它很貴但它賣得的確好：目前三款愛馬仕聯名款AirTag官網已售罄，而價格幾乎可頂普通人月薪的定制款iPhone 12/12 Pro MagSafe保護殼據稱在上架後很短時間內也已售罄，足以看出愛馬仕款蘋果產品受歡迎程度，用一句話形容就是：“我很貴，你還買不到”。
說回產品本身，蘋果AirTag是一款能夠幫助用戶追蹤各種物品的產品，追蹤對象包括但不局限於鑰匙、包袋等個人物品。AirTag能夠發出藍牙信號及聲音，讓用戶可以借助蘋果U1芯片、“查找”App及眾多iPhone、iPad等產品構成的網絡實現物品查找的功能。但同樣由於其對蘋果產品網絡較高的依賴度及產品本身功能的單一性，使得AirTag仍然僅是一款輔助定位的產品。
從AirTag 229元的起售價來看，可以預見的是蘋果AirTag銷量在蘋果營收中所占比重也不會太大。在小剛看來，蘋果AirTag產品雖小，但其能夠進一步完善蘋果IoT產品生態，長遠來看AirTag在蘋果未來有關智能傢居等新領域新場景的佈局上也將起到至關重要的作用。
那麼，既然產品本身定位偏輔助性且潛力巨大，同時售價相對其他品類蘋果產品而言也較低，如何讓一款小產品在現階段完成大溢價並在原本的產品屬性基礎上套上時尚光環從而進一步推動銷量增長呢？蘋果拉上瞭“老夥計”愛馬仕。
從AirTag產品屬性可以看出，其小巧精致的外觀及輔助定位的作用賦予其同箱包等個人物品天然的高適配度，而這就與愛馬仕的產品屬性形成“重合”，因為愛馬仕的核心產品就是各種高端的奢侈品包袋類產品及生活方式類產品。借助與蘋果的合作，愛馬仕可以完成又一次的科技“破圈”，讓產品更具“科技感”的同時吸引更多原本不太關註奢侈品的用戶。而且科技產品更新換代周期相比於奢侈品要短得多，這就為愛馬仕帶來瞭更多的潛在現金流。
從目標群體來看，對於想要嘗鮮的蘋果用戶或者極客群體而言可以考慮購入普通款AirTag，對於既想起到實際作用（定位名包、豪車等）又想讓這款“低價產品”顯得不那麼低價的用戶群體而言則可以選擇愛馬仕定制款AirTag，當然相比於動輒上萬甚至上十萬的愛馬仕包袋，“僅”2199元起的愛馬仕定制款AirTag相對而言還是更“厚道”一點，這讓其有望成為“年輕人的第一‘枚’愛馬仕產品”甚至是“年輕人的第一款奢侈品”。
如此一來，一款229元的產品也可以變成2199元的“高溢價產品”，區別在於要不要套上“愛馬仕皮革產品”，其定位也不僅是科技產品，還可以是裝飾品，更可以是奢侈品。定位的變化也讓AirTag在受到普通用戶歡迎的同時還有望獲得高端用戶群體的青睞。
Apple Watch x 愛馬仕：合作源於智能手表
如文首所雲，愛馬仕與蘋果已不是第一次在科技產品上合作瞭。蘋果於2014年9月正式發佈Apple Watch並於第二年（2015年）與愛馬仕合作推出瞭限定皮質表帶。
愛馬仕與蘋果，兩個看似毫無關聯的品牌展開合作在當時還是引起瞭廣泛熱議的。不過對於同蘋果展開的合作，愛馬仕藝術總監暨執行副總裁Pierre Alexis Dumas(皮耶亞力克斯‧杜邁)顯然是十分肯定的。他表示兩傢的合作是“史無前例”的，而且這也是愛馬仕經典的橙色包裝盒上第一次並列出現兩個品牌。同時他認為致力於向顧客日常生活提供優雅、創新與具功能性的產品的愛馬仕同蘋果公司的跨界合作“極具有時代價值與意義”，由此可見愛馬仕對於同蘋果合作的重視程度。
雖說這種跨界的合作在當時存在爭議，不過從後期的數據來看愛馬仕的這步棋顯然是走對瞭。而這很大程度還要歸功於蘋果Apple Watch對年輕人群體的高吸引力。
據Strategy Analytics基於行業報告和蘋果財報給出的數據顯示，蘋果於2019年擊敗瞭整個瑞士手表業：2019年Apple Watch出貨量為3070萬隻，而整個瑞士手表業同期出貨量則為2110萬隻。
此外，後期出現的疫情對腕表行業的影響也是相當大的。據瑞士鐘表協會數據顯示，2020年8月鐘表出口額繼續下跌11.9%，出口額同比跌達30.5%，六大鐘表市場中僅中國內地增長迅猛，增幅達44.9%。整體大環境的不利也導致腕表銷售的疲軟：有數據顯示，寶格麗等奢侈品品牌所屬的LVMH旗下的腕表及珠寶部門2020年Q2收入跌幅達52%，2020上半年大跌39%，Gucci母公司開雲集團手表業務所屬的其它奢侈品部門2020年Q2銷售額同樣大跌44%，上半年收入大跌25%。
不過愛馬仕的手表業務似乎是一股“清流”：雖然受大環境影響愛馬仕2020年第二財季收入同樣有著41%的跌幅，不過手表部門2020年Q2收入跌幅僅29%，相對於其他品牌跌幅相對較小，可以說“全靠同行襯托”。而據瑞士私人銀行Vontobel分析師Rene Weber的說法，愛馬仕手表2020年的銷售額增長瞭2%，超過瞭其在奢侈手表領域的主要對手。由此可見，愛馬仕同蘋果的合作在刺激銷量方面還是起到瞭一定作用的。
嘗到甜頭的愛馬仕自然也就繼續同蘋果展開合作，後期針對Apple Watch陸續推出瞭更多愛馬仕聯名表款&表帶。
目前在Apple Store中可以看到愛馬仕針對Apple Watch最新推出采用新材質編織而成的Jumping Single Tour和經典的Single&Double Tour表帶，用戶可以在蘋果官網選購不同材質、不同設計、不同顏色的愛馬仕Apple Watch表帶並對其進行個性定制。此外愛馬仕也將合作推出的產品門類由Apple Watch表帶延伸到AirTag甚至是iPhone手機殼上，而愛馬仕的對手之一Louis Vuitton就曾於2016年推出過萬元iPhone手機殼。
小剛有話說
近年來各行各業都講究個“破圈”和跨界合作：愛馬仕之於奢侈品，蘋果之於科技產品，雙方的跨界合作從某種意義上講就是互相依靠彼此進行“破圈”。由此也可以看出，即使是看起來毫不相關的兩個品牌，但隻要有合適的產品，相似的品牌調性與追求，跨界合作也不是什麼難事。也許在未來愛馬仕給人們的印象不再僅局限於奢侈品，蘋果也不僅局限於科技產品，若是技術足夠成熟，一臺愛馬仕聯名的蘋果電動車又有何不可呢？
留言列表
